Kävin tapahtumahotelli Huoneessa 8.8.2017, 5 tähden asiakaskokemus -kirjan julkistamistilaisuudessa. Luin kirjan ja kerron seuraavassa omia ja parin asiantuntijan ajatuksia aiheesta. Kirja itsessään on kompakti ja helposti lähestyttävä perusteos kaikista asiakaskokemukseen vaikuttavista tekijöistä. Se toimii hyvänä muistilistana varsinkin asiakasrajapinnassa toimivien yritysten palveluja ja myyntiä kehittäville henkilöille ja johdolle.
Kirjoittajina ovat olleet myynnin, asiakaskokemuksen ja digitaalisen vuorovaikutuksen kouluttaja Sani Leino sekä myynnin, markkinoinnin ja asiakkuudenhallinnan moniosaaja Perttu Ahvenainen. Kirjan visuaalisesta käyttöliittymästä on vastannut Janne Gylling. Pilvessä kirjoitetun kirjan tekijät kohtasivat toisensa naamakkain vain neljä kertaa.
Asiakaskokemushan on kaikkien niiden kokemusten summa, jotka asiakkaalle muodostuvat kohtaamisista tietyn yrityksen kanssa. Kohtaamiset voivat olla myös epäsuoria, esimerkiksi kuulopuheita ja suositteluita. Asiakaskokemusta ja sen johtamista ovat jo aikaisemmin käsitelleet mm. Toni Keskinen kirjassaan Asiakkaan matkassa sekä pioneerityötä aiheesta tekevä FutureLabin Kari Korkiakoski kirjassaan Ylivoimainen asiakaskokemus. Molempien vaikutus heijastuu kirjassa. Tämä kirja tuntuu kuitenkin sopivan käytännönläheiseltä ja helposti sisäistettävältä.
Asiakaskokemuksen rakennuspalikat
”Viiden tähden asiakaskokemus -kirja pyrkii kertomaan, miksi, miten ja millä asiakkaille tuotetaan ainutlaatuisia asiakaskokemuksia.”
Kirjoittajat jakavat kokonaisvaltaisen asiakaskokemuksen rakennuspalikat kolmeen eri kokonaisuuteen, joita käsitellään kirjassa omina kokonaisuuksinaan:
1. Fyysiset kohtaamiset
2. Digitaaliset kohtaamiset
3. Tiedostamattomat kohtaamiset eli brändin vaikutus.
Jako on yksinkertaisuudessaan ymmärrettävä ja myötäilee kirjoittajien omia vahvuusalueita. Johdettavista asioita vaikein lienee asiakaskokemuksen ja brändin välinen yhteys. Asiakaskokemus lunastaa yhä useammin brändin, mutta yrityksellä pitäisi olla jonkinlainen näkemys siitä, millainen se haluaa olla – eli mihin brändi perustuu.
Kirja lupaa kertoa yli 20 tarinaa siitä, kuinka ”elämyksellinen asiakaskokemus synnytetään erilaisissa ympäristöissä yhdistämällä tunneälykkäät kohtaamiset tehokkaisiin teknologisiin ratkaisuihin.” Mukana on muutamia kirjoittamien omakohtaisia kokemuksia ja niiden analysointia. Kuitenkin useimmat tarinat paljastuvat kuvitelluiksi ja tuottavat itselleni pienen pettymyksen. Futuristisia ajatukset eivät ole, mutta nojaavat silti paljon teknologiaan ja temppuihin, joiden implementointi yritysten järjestelmiin ja ihmisten käyttöön on tyypillisesti pitkä, hankala ja kallis prosessi. Toisaalta ne saattavat herättää lamppuja ko. toimialoilla vaikuttavilla lukijoilla, joka lienee ollut tarkoitus.
Teknologian mahdollistama ideailakointi heijastaa kirjoittajien suurta intoa ja kiinnostusta digitaaliseen murrokseen, onhan murroksen konsultointi heidän leipätyötään. Digitaalisuus kun ei itsessään takaa onnistumisia. Kirja viittaakin tutkimukseen, jossa vain 15 % uusien teknologioiden käyttöönotosta onnistuu. Kirjoittajat silti viisaasti kannustivat aloittamaan tekemisen ja sen mittaamisen, jotta projekti ja oppiminen saadaan käyntiin.
Kaipasin kirjaan oikeita taustaprosesseja
Kirjan sinänsä hauskat esimerkit 5 tähden asiakaskohtaamisista tuntuvat yksittäisiltä tempuilta. Silti nämä temput ovat hyvän asiakaspalvelijan tai pomon intuitiosta syntyneitä ja voivat tuoda paljonkin hyvää peeärrää.
Kirja painottaa yritysten omien sisäisten prosessien ja kulttuurin merkitystä loistavan asiakaspalvelun tuottamisessa, mutta ei kerro montaakaan esimerkkiä sellaisista muutoksista. Niitä olisi ollut hienoa nähdä, sillä niiden kautta kaikki asiakasrajapinnassa työskentelevät voisivat nähdä ja vertailla, mitä resursseja he tarvitsisivat omassa liiketoiminnassaan. Näitä taustaprosesseja löytää harvoin julkisista tutkimuksista, raskaita ja vaikeita kun ovat.
Otan esimerkin. Tilaisuutta seuranneen, vanhan tuttavani Susanna Paloheimon edustama Fredman Group on ollut viime vuodet voimakkaan asiakaskeskeisyyteen tähtäävän muutosprosessin kohteena. Kävin keskustelua Susannan kanssa henkilöstön kyvystä omaksua uusia, perustavanlaatuisia muutoksia asiakaskohtaamisissa ja lukuisissa eri prosesseissa. Susannan mukaan suurin osa lopulta omaksuu uusia asioita, osa ei koskaan.
- Muutos on ollut työlästä, mutta todella palkitsevaa. Usein muutoksesta tuodaan vaan ne raskaat puolet läpi, mutta siinä on ihan hirveesti positiivista energiaa myös mukana. Jengi on tajunnut, miten paljon tää uusi asennoituminen antaa lisää mahdollisuuksia, Susanna kertoi.
Fredman Groupilla on selvästi koettu tunteita – etenkin oman väen keskuudessa. Uusi asiakaslähtöinen kulttuuri on avannut silmiä, tuonut ihmetystä ja innostusta tekemiseen. Uudet kanavat ja prosessit kun ovat tuoneet asiakkaiden mielipiteet, tarpeet ja kiitokset suoraan kaikkien työntekijöiden korviin. Asiakaskokemuksen johtamisessa on aina kysymys toimintatavan ja kulttuurin muutoksesta, jossa siiloutuminen on asiakaskokemuksen vihollinen. Kirjan muutos- ja johtamisprosessien kaaviot tarjoavat siksi pienen lohdun, mutta varmasti auttavat aloittamisessa.
Asiakaskokemuksen johtamisen digitaaliset työkalut
Kirjan ehdottamien toimintamallien aikaansaaminen vaatii lähes poikkeuksetta jonkinlaista yrityksen kaikki siilot läpäisevää digitaalista rajapintaa, jossa asiakastietoa voidaan vaalia ja jalostaa palvelukokemuksiksi.
Kirjailijat kertovat teknologian kehittyvän niin nopeasti, ettei näitä rajapintoja tarjoavia työkaluja kannata mainita. Lukijoita pyydetään listaamaan niitä kirjan verkkoyhteisöön itse. Tulee samalla mieleen, että miksi edes enää tehdä 563 vuotta vanhaa käyttöliittymää nimeltä kirja, miksei tästä tehty heti maksuportitettua ja päivittyvää verkkosivustoa – ja heimoa?
Työkaluista olisi ollut mukava saada myös kirjaan esimerkkejä. Sain kuitenkin muutaman kultaisen sovellusvinkin Paloheimon Susannalta. Fredman Group käyttää asiakaskokemuksen mittaamiseen ja välittämiseen useaa eri rajapintaa käyttävää palvelua wheelq.com, joka toimii heillä kuulemma mainiosti. Samoin myynti- ja esitysmateriaalin jakoon heillä on käytössään pilvipohjainen https://www.showell.com
Asiakaskokemuksen johtamiseen liittyvien teknologioiden yhteydessä on syytä mainita markkinoinnin automaatiojärjestelmä HubSpot, jonka avulla on luotu ja tuotettu ensiluokkaisia asiakaskokemuksia. Automatisoiduilla reagoinnilla määrämuotoisissa (digitaalisissa) kohtamisissa on mahdollista tuottaa tasalaatuista asiakaskokemusta niin, että sitä voidaan myös mitata. Näin asiakaskokemus ei ole yksittäisen ihmisen sen hetkisen fiiliksen varassa. HubSpotia voi käyttää myös sisäiseen viestintään automatisoimalla esimerkiksi oman henkilökunnan uutiskirjeitä ja sisällön jakelua.
"Mikäli et pysty vastaamaan asiakkaan nouseviin odotuksiin tarjoamalla jotain merkityksellistä, asiakkaasi valitsevat vaihtoehdoista sen, joka ymmärtää vastata tarpeisiin ja tunteisiin." - 5 tähden asiakaskokemus
Asiakaskokemuksen tuottamisen keskiössä ovat ihmiset
Lanseeraustilaisuuden aloituspuheenvuoron pitänyt Huone-tapahtumahotellin perustaja Evon Söderlund painotti hänkin ihmisten roolia. Aito ja oikea palvelukulttuuri lähtee ihmisistä ja heidän motivaatiostaan tuottaa hyviä asiakaskokemuksia. Tähän vaikuttavat yrityksen johto, arvot ja niiden onnistunut viestintä kaikille. Malesiasta kotoisin oleva Söderlund kertoi maassaan palvelun olevan käsitteenä pikemminkin palvelemista “serving”, kuin vain työn tekemistä.
Kyselytilaisuutta moderoineen Sami Kivensalon ZEF Oy on hyvä esimerkki yrityskulttuurin ja dynaamisesti johdetun toimintamallin vaikutuksesta asiakaspalveluun. Nuorekas ja missiolla johdettu firma menestyy poikkeuksellisella yhdistelmällä teknologiaa, prosesseja ja asennetta.
Esimerkkejä löytyy myös kirjasta: Elämys autokaupassa lupaa kertoa, kuinka digitaaliset työkalut ja tunneäly parantavat asiakaskokemusta. Casen ainoa digitaalinen osuus on nimettömän kirjoittajan epätoivoinen googlailu. Loistava asiakaskokemus syntyy lopulta puhtaasti hyvän ja aktiivisen autokauppiaan ansioista. Kuulostaa tutulta. Alalla on kyllä poikkeuksia, kuten vaikka Kamux, jota voisin kutsua leikillisesti autokaupan Trainers Houseksi. Kamuxin autojen myynti- ja hankintaprosessi on erittäin hyvin toteutettu ja johdettu.
Toinen kirjoittajista, Sani Leino, kertoo tehneensä yli 100 myyntivalmennusta ja generoineen +10 miljoonaa euroa liikevaihtoa asiakkailleen. Sen arkun avaaminen case-esimerkein olisi ollut mielenkiintoista luettavaa. Lupien saaminen tulosten julkistukseen olisi varmasti vaikeaa, mutta vain todelliset menestystarinat saavat aina siivet alleen.
Julkistustilaisuudessa Sani Leino käytti yllättäen erinomaisen asiakaskokemuksen esimerkkinä Blink Helsingin asiakkaalleen BLC:lle suunnittelemaa Beltsi-bottia, joka laskee asiakkaille lennosta kustannusarvioita mm. pilvipalveluista.
Mistä kannattaa lähteä liikkeelle?
Joku kysyi Sani Leinolta Twitterissä: Mistä lähteä liikkeelle asiakaskokemuksen kehittämisessä? Molemmat kirjoittajat lähtisivät liikkeelle työntekijöistä ja työpäivä/ työntekijäkokemuksesta. Henkilöstön työtyytyväisyys on avainasemassa asiakkaan palvelussa, sillä kovien tulosten takana ovat aina pehmeät arvot, kuten luottamus, välittäminen ja aito arvostus. Siinä kirja on oikeassa. Mutta itse komppaisin Kari Korkeakoskea:
– Useimmiten kestävä muutos syntyy ja alkaa aina johdosta. Jos johdossa ei ole yhteistä näkemystä asiakaskokemuksesta, se johtaa siihen, että kehittäminen tapahtuu valmiiden uskomusten varassa, Korkiakoski kertoo.
Lopuksi
Tässä vielä muutama kiteytys, jotka auttoivat ainakin itseäni hahmottamaan nopeasti mitkä ovat asiakaskokemuksen johtamisen alueet ja niiden painoarvot. Tänä vuonna Bisnodeen liitetty sn4.com kertoo asiakaskokemuksen johtamisesta 20% olevan ilmiöiden ja markkinatrendien tunnistamista sekä tiedon keräämistä siitä, missä yritys onnistuu kilpailijoihin verrattuna. 30% on sen tunnistamista, mitä toimintamalleja ja prosesseja yrityksen tulisi kehittää, jotta asiakaskokemus ja palvelun laatu paranevat. 50% on asiakkaita kohtaavan henkilöstön valmentamista, kehittämistä ja johtamista.
Ulkomainen esimerkki on tietenkin paljon käytetty Temkin Experience Ratings benchmark report vuodelta 2017, joka jakaa asiakaskokemuksen johtamisen neljään pääkohtaan:
1. Merkityksellinen johtajuus, jossa toimitaan systemaattisesti ja selvältä arvopohjalta.
2. Henkilökunnan sitoutuminen, jossa toimitaan linjassa yrityksen päämäärän kanssa.
3. Vetoava brändilupaus, joka ohjaa sitä, kuinka asiakkaiden kanssa toimitaan.
4. Asiakastieto on sulautettu koko organisaation läpi kaikkien käyttöön ja rikastettavaksi.
Richard Bransonin sanoin:
"Clients don´t come first, employees comes first. They will take care of your clients."
