Asemoinnin tavoitteena on varmistaa, että brändillä on selkeä sijainti vastaanottajan päässä muotoutuvassa kartassa. Hyvässä positiointistrategiassa otetaan huomioon brändin vahvuudet ja heikkoudet, asiakkaan tarpeet sekä kilpailijoiden markkinointiviestit.
Onnistuneen asemoinnin ansiosta pystyt kiinnittämään vastaanottajien huomion asioihin, joissa pystyt jättämään kilpailijat varjoosi.
Asemoinnin pohtiminen syytä aloittaa jo ennen brändin muuta muotoilua ja kehittämistä. Mutta kuten niin monesti markkinoinnin strategiatyössä, myös asemointi ja brändäys nivoutuvat tiukasti yhteen – ei yhtä ilman toista!
Tässä muutama ulottuvuus, joiden avulla voit rajata omalle tuotteellesi voittavan position:
Tuotteen ominaisuudet tai asiakashyödyt
Tässä asemointimallissa fokus on erityisesti laadussa - kestävyydessä, luotettavuudessa, tyylissä jne. Jos puhutaan hammastahnasta, voisi “raikas ja hammaskiveä vähentävä” olla esimerkki ominaisuuksiin ja hyötyihin pohjautuvasta asemoinnista. Ja modernin dyneemaköyden voisi asemoida “terästä vahvemmaksi”. Silloinkin asemointi pohjaa vahvasti tuotteeseen ja sen tuomaan hyötyyn.
Alkuperä tai valmistustapa
Onko tuote kotimainen, onko se valmistettu tai kasvatettu juuri tietyssä paikassa tai tietyllä menetelmällä? Alkuperän korostaminen voi luoda vahvan aseman, samoin kuin valmistusmenetelmä – ”tämä villapaita on kudottu käsin Välkyän Mälkimaalla”. Tai “Uuden-Seelannin villien vuorien kasvattamaa lammasta”.
Hinnoittelu
Onko tuote tai palvelu kallis, edullinen vai peräti halpa? Kysymykseen voi vastata vain tarkastelemalla hinnan ja asiakkaan kokeman arvon välillä. Kun asiakas tuntee saavansa paljon arvoa suhteessa tuotteen hintaan, saattaa se tuntua edulliselta vaikka rahamäärä olisikin huomattava. Ja toisin päin. Joillekin kohderyhmille suhteeton kalleus voi sekin olla kiinnostava asemointi – "eikö teillä olisi mitään kalliimpaa", saattaa ökyturisti kysyä tuliaisia ostellessaan!
Käyttötarkoitus
Erityisesti tuotelaajennusten yhteydessä on käyttötarkoitukseen nojaava asemointi käyttökelpoinen. Esimerkiksi jos teippivalmistaja lisää valikoimiinsa maalarinteipin kylkeen boorditeipit, kannattaa uusi tuote asemoida sisustustuotteeksi pikemmin kuin remonttituotteeksi. Tai jos kylmien juomien valmistaja päättää ottaa myös kuumat juomat valikoimiinsa, löytyy uusien tuotteiden asema luultavasti pikemmin talvisten kuin kesäisten juomien joukosta.
Alkuperä
Mistä tuote tulee? Onko se naapuritilalta vai Uudesta-Seelannista? Onko sekä suunnittelu että tuotanto kotimaista ?
Mitä vaiheita asemoinnissa on?
- Tunnista kohderyhmäsi – tiedä kenet haluat tavoittaa ja keneen tahdot vaikuttaa.
- Määrittele asiakkaasi kokema arvo ja tuotteesi kilpailuetu – panosta tähän, sillä ilman näitä asemoinnista tulee torso ellei peräti kelvoton.
- Varmista, että brändisi on kunnossa. Muutoin panostuksesi eivät tuota maksimaalista tulosta.
- Määrittele sijaintisi valitsemissasi asemoinnin ulottuvuuksissa ja kirjoita napakka asemointilauseke. Muista peilata kaikkea tekemistäsi valittuun asemaan – pönkittävätkö toimet asemaasi vai ei?
Timo Vennonen
Timo hallitsee markkinoinnin ja viestinnän strategisen suunnittelun ideoinnista toteutukseen saakka.
