Vahvan brändin luominen vaatii näkemystä, johtamista ja oikeita työkaluja. Brand book on tärkein työkalu ja ohjenuora, jolla brändi pysyy yhtenäisenä ja tunnistettavana – ja menestyy tiukassa kilpailussa muiden tuotteiden tai palvelujen kanssa.
Tärkeää on ensin määritellä brändi-identiteetti eli tavoitetila, johon brändimielikuvissa pyritään. Miksi, siitä voit lukea lisää blogistamme täältä. Hyvä määrittely ei kuitenkaan riitä, vaan suunnitelmat täytyy saada käytäntöön, jokaiseen toimenpiteeseen ja kohtaamiseen. Tässä auttaa hyvin suunniteltu ja toimiva brand book, eli brändikirja.
Mikä on brand book?
Parhaimmillaan ohjeisto on koko työyhteisön ja kumppanien yhteinen työkalu, joka tukee henkilöstöä brändin arvojen ja toimintatapojen sisäistämisessä ja käytännön toiminnassa. Se auttaa myös viestintä- ja markkinointikumppaneitasi tuottamaan tyyliltään ja ilmeeltään brändin mukaisia ja sitä vahvistavia sisältöjä. Ohjeisto kiteyttää brändin olemassaolon ydinajatuksen ja kertoo, miten se välitetään asiakkaille ja muille sidosryhmille kaikessa toiminnassa ja ja ostopolun kaikissa kohdissa. Brändin yhtenäisyyden merkityksestä kerromme blogissamme täällä.
Varmista, että brändiohjeistosi on selkeä, helppokäyttöinen ja käytännönläheinen. Jos olennaiset asiat eivät löydy tai jos ohjeistoa on vaikea ymmärtää, ei sitä tule kaivettua esiin tarpeenkaan hetkellä. Siksi ohjeistolle kannattaa suunnitella selkeä rakenne ja toimiva toteutus, jolloin käyttäjät löytävät juuri heille tarpeellisen sisällön helposti.
Mitä hyvä ohjeisto sisältää
Brand bookin sisältö voi vaihdella paljonkin yrityksestä riippuen. Pienikin yritys voi teettää tai tehdä ainakin brändin visuaalisen ilmeen perusasiat ja tärkeimmät toimintatavat sisältävän ohjeiston, suuremmalla yrityksellä ohjeisto on jo paljon laajempi.
Yleinen kuvaus yrityksestä
Visio, missio ja arvot ovat ohjeiston perinteistä sisältöä ja ne onkin sinne hyvä kirjata. Esimerkiksi asiakaspalvelussa tai myynnissä ne saattavat olla paljon oleellisempia asioita kuin vaikka brändivärin väriarvot. Ohjeistossa kannattaa myös kertoa lyhyesti, keitä me olemme eli yrityksen tarina. Nämä asiat usein unohtuvat perehdytyksen jälkeen, mutta jos ne omaksutaan hyvin, yhtenäisyyteen tähtäävä toiminta tulee kuin itsestään.
Ohjeistossa on kuitenkin tärkeää olla myös yksityiskohtaisempia ja hyvin konkreettisia ohjeita. Rakenne kannattaa suunnitella niin, että yleiset asiat ovat alussa ja sen jälkeen jokainen kokonaisuus rakentuu yleisemmästä yksityiskohtaisempaan.
Visuaalinen ohjeistus
Visuaalisen suunnittelun kokonaisuus on usein laaja ja sijoittuu yleisen osion jälkeen. Se on käytännössä graafinen ohjeisto, joka määrittää yrityksen tai tuotteen ulkoasun suuntalinjat sekä sen, miltä koko ostopolku asiakkaan suuntaan näyttää. Siihen olisi hyvä sisällyttää ainakin seuraavat asiat:
- Logo ja ohjeistus sen käytöstä, suoja-alueista ja eri versioista. Mukaan voi laittaa myös esimerkkejä huonoista ja hyvistä tavoista käyttää logoa.
- Brändin värit väriarvoineen. Myös värien suhteet on syytä määritellä eli mikä on pääväri, mitkä toissijaisia ja esimerkiksi mitä väriä käytetään korostuksissa. Usein määritellään myös, saako väreistä käyttää vaaleampia sävyjä.
- Fontit eli kirjasinperheet ja käytettävät leikkaukset. Otsikoille saattaa olla oma fonttinsa tai ainakin määritellyt leikkaukset, leipätekstille taas omansa. Mitä tarkemmin fonttien käytön määrittelee, sitä yhtenäisempi lopputuloksesta tulee. Toisaalta liiallisuuksiin ei kannata mennä ja järjen käytölle kannattaa antaa tilaa. Välillä on järkevää myös määritellä fontti, jota käytetään toimisto-ohjelmissa, ellei kaikilla ole käytössä yrityksen brändifontteja. Tällaisiksi on hyvä valita jokin brändifontin henkinen fontti, mutta sellainen, joka löytyy kaikkien koneelta.
- Kuvien tai kuvitusten tyyli. Riippuen käytettävästä tyylistä, tämä osio voi olla tarpeen ohjeistaa hyvinkin tarkasti riippuen siitä, onko kuvia tarkoitus kuvata tai kuvauttaa tai tehdäänkö kuvituksia lisää.
- Graafiset elementit. Elementit vaikuttavat paljon lopputulokseen niin lehdissä kuin somepostauksissakin. Ne voivat olla hyvin yksinkertaisia tai toisaalta myös kuvituksenomaisia isoja kokonaisuuksia. Käytetäänkö niitä isoina reunojen yli rajautuvina vai pieninä ikoneina? Mitä värejä niissä voi käyttää? Vapauksia voi suunnittelijoille jättää, mutta suuret linjat kannattaa määritellä.
- Lisäksi graafisen ohjeiston osion lopussa on yleensä esimerkkejä käytöstä. Niistä saa monesti paremman kuvan yrityksen visuaalisesta maailmasta kuin vain pelkkien ohjeiden perusteella.
Usein ohjeistetaan erikseen myös erilaisista lopputuotteista ja siitä, miten ne rakennetaan kullekin kohderyhmälle. Monilla yrityksillä on nykyään digisisältöjen suunnitteluun myös oma design system, joka on jollekin digitaaliselle alustalle koottu ohjeisto. Se sisältää valmiita elementtejä ja pohjia, jolloin ulkoasu pysyy hyvinkin yhtenäisenä. Me luomme yleensä oman design systeemin asiakkaille verkkosivujen rakentamisen yhteydessä. Silloin uusia osioita on helppo lisätä ja samoja elementtejä pystytään käyttämään eri paikoissa. Lue lisää design systemsistä blogistamme Räätälöitävä kehitysteema ja moderni sivustokehitys, erityisesti osiosta kolme.
Viestinnän tyyli ja sanallinen viestintä
Brand bookissa kannattaa puhua myös muusta kuin visuaalisesta viestinnästä.
- Viestinnän perusperiaatteet voi avata sanallisesti. Viestimmekö paljon vai vähän, mitä kanavia käytämme ja millä asenteella asioihin suhtaudumme.
- Tone of voicella eli äänensävyllä ja puhetavalla on valtava vaikutus yrityksestä syntyviin mielikuviin. Onko yritys rehvakas, asiallinen vai erityisen empaattinen?
Tarvittaessa ohjeistus voi olla yleistä tone of voicea tarkempikin. Voidaan ohjeistaa esimerkiksi emojien käytöstä tai tiettyyn käyttötarkoitukseen tulevien tekstien rakenteesta. Monesti ohjeistetaan esimerkiksi tiettyjen kanavien äänensävystä. Instagramissa voi olla leikkisämpi tai rohkeampi kuin Linkedinissä, saati virallisissa tiedonannoissa ja muistioissa.
Kohtaamiset
Ohjeita voidaan antaa myös konkreettisiin kohtaamisiin ja vaikka puhelinkeskusteluihin. Toki jokainen yrityksen työntekijä on oma persoonansa ja se on ehdottomasti etu, mutta ohjeistus auttaa kaikkia toimimaan samaan suuntaan asiakkaiden kanssa. Voidaan ohjeistaa esimerkiksi puheluihin vastaamisesta, vaatetuksesta tai vaikka rohkaista hassutteluun, jos se työntekijästä tuntuu luontaiselta. Myös yleisiä ohjeita voi kirjata brand bookiin, kuten kertoa, että suhtaudumme asiakkaisiin aina ymmärtäväisesti. Tai ehkä tärkein periaatteemme onkin rehellisyys!
Tärkeintä brand bookissa on se, että se vastaa yrityksesi tarpeisiin ja kertoo asiat, jotka yrityksen ja työntekijöiden kannalta ovat oleellisia tietää. Yleensä kaikista brand bookeista löytyy suunnilleen samat asiat, mutta eri bisneksissä eri jutut ovat oleellisia. Huolehdi, että ohjeistat myös ne tärkeät erityispiirteet. Selkeä rakenne lisää käytettävyyttä ja esimerkiksi linkitetty sisällysluettelo helpottaa selattavuutta varsinkin laajemmissa ohjeistoissa. Ohjeisto kannattaa olla helposti kaikkien saatavilla eikä haudata sitä intranetin kaukaisimpaan nurkkaan. Brand bookin voi toteuttaa monella eri tavalla, esimerkiksi verkkosivuna tai PDF:nä. Joskus myös painettu ja mielenkiintoisen näköiseksi taitettu brand book kahvihuoneen pöydällä voi olla se paras käyttöliittymä.
Joko käytössänne on hyvä ohjeisto ? Vai tuntuuko, että sitä olisi jo aika päivittää? Me autamme mielellämme sekä pienissä päivityksissä, uuden ohjeiston luomisessa että sen sisällön suunnittelussa ja kartoituksessa.
Tiedätkö, millaisena brändisi näkyy asiakkaillesi?
Varaa aika keskustelulle – tarjoamme ilmaiseksi asiantuntijan analyysin brändisi tilasta digitaalisissa kanavissanne!
