Vahvan brändin luominen vaatii näkemystä, johtamista ja oikeita työkaluja. Brand book on tärkein työkalu ja ohjenuora, jolla brändi pysyy yhtenäisenä ja tunnistettavana – ja menestyy tiukassa kilpailussa muiden tuotteiden tai palvelujen kanssa.
Tärkeää on ensin määritellä brändi-identiteetti eli tavoitetila, johon brändimielikuvissa pyritään. Miksi, siitä voit lukea lisää blogistamme täältä. Hyvä määrittely ei kuitenkaan riitä, vaan suunnitelmat täytyy saada käytäntöön, jokaiseen toimenpiteeseen ja kohtaamiseen. Tässä auttaa hyvin suunniteltu ja toimiva brand book, eli brändikirja.
Parhaimmillaan ohjeisto on koko työyhteisön ja kumppanien yhteinen työkalu, joka tukee henkilöstöä brändin arvojen ja toimintatapojen sisäistämisessä ja käytännön toiminnassa. Se auttaa myös viestintä- ja markkinointikumppaneitasi tuottamaan tyyliltään ja ilmeeltään brändin mukaisia ja sitä vahvistavia sisältöjä. Ohjeisto kiteyttää brändin olemassaolon ydinajatuksen ja kertoo, miten se välitetään asiakkaille ja muille sidosryhmille kaikessa toiminnassa ja ja ostopolun kaikissa kohdissa. Brändin yhtenäisyyden merkityksestä kerromme blogissamme täällä.
Varmista, että brändiohjeistosi on selkeä, helppokäyttöinen ja käytännönläheinen. Jos olennaiset asiat eivät löydy tai jos ohjeistoa on vaikea ymmärtää, ei sitä tule kaivettua esiin tarpeenkaan hetkellä. Siksi ohjeistolle kannattaa suunnitella selkeä rakenne ja toimiva toteutus, jolloin käyttäjät löytävät juuri heille tarpeellisen sisällön helposti.
Brand bookin sisältö voi vaihdella paljonkin yrityksestä riippuen. Pienikin yritys voi teettää tai tehdä ainakin brändin visuaalisen ilmeen perusasiat ja tärkeimmät toimintatavat sisältävän ohjeiston, suuremmalla yrityksellä ohjeisto on jo paljon laajempi.
Visio, missio ja arvot ovat ohjeiston perinteistä sisältöä ja ne onkin sinne hyvä kirjata. Esimerkiksi asiakaspalvelussa tai myynnissä ne saattavat olla paljon oleellisempia asioita kuin vaikka brändivärin väriarvot. Ohjeistossa kannattaa myös kertoa lyhyesti, keitä me olemme eli yrityksen tarina. Nämä asiat usein unohtuvat perehdytyksen jälkeen, mutta jos ne omaksutaan hyvin, yhtenäisyyteen tähtäävä toiminta tulee kuin itsestään.
Ohjeistossa on kuitenkin tärkeää olla myös yksityiskohtaisempia ja hyvin konkreettisia ohjeita. Rakenne kannattaa suunnitella niin, että yleiset asiat ovat alussa ja sen jälkeen jokainen kokonaisuus rakentuu yleisemmästä yksityiskohtaisempaan.
Visuaalisen suunnittelun kokonaisuus on usein laaja ja sijoittuu yleisen osion jälkeen. Se on käytännössä graafinen ohjeisto, joka määrittää yrityksen tai tuotteen ulkoasun suuntalinjat sekä sen, miltä koko ostopolku asiakkaan suuntaan näyttää. Siihen olisi hyvä sisällyttää ainakin seuraavat asiat:
Usein ohjeistetaan erikseen myös erilaisista lopputuotteista ja siitä, miten ne rakennetaan kullekin kohderyhmälle. Monilla yrityksillä on nykyään digisisältöjen suunnitteluun myös oma design system, joka on jollekin digitaaliselle alustalle koottu ohjeisto. Se sisältää valmiita elementtejä ja pohjia, jolloin ulkoasu pysyy hyvinkin yhtenäisenä. Me luomme yleensä oman design systeemin asiakkaille verkkosivujen rakentamisen yhteydessä. Silloin uusia osioita on helppo lisätä ja samoja elementtejä pystytään käyttämään eri paikoissa. Lue lisää design systemsistä blogistamme Räätälöitävä kehitysteema ja moderni sivustokehitys, erityisesti osiosta kolme.
Brand bookissa kannattaa puhua myös muusta kuin visuaalisesta viestinnästä.
Tarvittaessa ohjeistus voi olla yleistä tone of voicea tarkempikin. Voidaan ohjeistaa esimerkiksi emojien käytöstä tai tiettyyn käyttötarkoitukseen tulevien tekstien rakenteesta. Monesti ohjeistetaan esimerkiksi tiettyjen kanavien äänensävystä. Instagramissa voi olla leikkisämpi tai rohkeampi kuin Linkedinissä, saati virallisissa tiedonannoissa ja muistioissa.
Ohjeita voidaan antaa myös konkreettisiin kohtaamisiin ja vaikka puhelinkeskusteluihin. Toki jokainen yrityksen työntekijä on oma persoonansa ja se on ehdottomasti etu, mutta ohjeistus auttaa kaikkia toimimaan samaan suuntaan asiakkaiden kanssa. Voidaan ohjeistaa esimerkiksi puheluihin vastaamisesta, vaatetuksesta tai vaikka rohkaista hassutteluun, jos se työntekijästä tuntuu luontaiselta. Myös yleisiä ohjeita voi kirjata brand bookiin, kuten kertoa, että suhtaudumme asiakkaisiin aina ymmärtäväisesti. Tai ehkä tärkein periaatteemme onkin rehellisyys!
Tärkeintä brand bookissa on se, että se vastaa yrityksesi tarpeisiin ja kertoo asiat, jotka yrityksen ja työntekijöiden kannalta ovat oleellisia tietää. Yleensä kaikista brand bookeista löytyy suunnilleen samat asiat, mutta eri bisneksissä eri jutut ovat oleellisia. Huolehdi, että ohjeistat myös ne tärkeät erityispiirteet. Selkeä rakenne lisää käytettävyyttä ja esimerkiksi linkitetty sisällysluettelo helpottaa selattavuutta varsinkin laajemmissa ohjeistoissa. Ohjeisto kannattaa olla helposti kaikkien saatavilla eikä haudata sitä intranetin kaukaisimpaan nurkkaan. Brand bookin voi toteuttaa monella eri tavalla, esimerkiksi verkkosivuna tai PDF:nä. Joskus myös painettu ja mielenkiintoisen näköiseksi taitettu brand book kahvihuoneen pöydällä voi olla se paras käyttöliittymä.
Joko käytössänne on hyvä ohjeisto ? Vai tuntuuko, että sitä olisi jo aika päivittää? Me autamme mielellämme sekä pienissä päivityksissä, uuden ohjeiston luomisessa että sen sisällön suunnittelussa ja kartoituksessa.