Olipa kerran isäntä. Isännällä oli kaksi lehmää ja kaksi poikaa. Isäntä halusi antaa lehmät pojilleen, jotta heillä olisi maitoa pöydässä ja valoisa tulevaisuus.
Nuorempi pojista köytti lehmänsä lypsyjakkaraan. Poika lypsi herkeämättä ja nautti valtavista maitomääristä. Päivät kuluivat ja poika lypsi lypsämistään vaivaa tai lehmää säästämättä. Kunnes lehmä oli niistetty kuiviin. Maidon laatu heikkeni ja määrä väheni. Lehmän utareet ja pojan jännetupit tulehtuivat.
Vanhempi pojista piti lehmästään hyvää huolta. Ulkoilutti, ruokki ja antoi tarvittavan määrän lepoa. Lypsi joka päivä samoina kellonlyöminä. Lehmä voi päivä päivältä paremmin. Maitoa tuli enemmän ja sen laatu parani. Lypsykertojakin pystyi lisäämään.
Nuorempi veljeksistä myi lehmänsä ja meni palkkatöihin. Vanhempi pojista hankki tuotoillaan lisää lypsykarjaa, menestyi, nautti elämän merkityksellisyydestä ja eli elämänsä onnellisena loppuun saakka.
Näin voi käydä myös yrityksille. Yritys tekee pitkän ja lyhyen aikavälin panostuksia. Markkinoinnin osalta pitkän aikavälin panostukset voivat tarkoittaa satsauksia brändiin - siihen maineeseen, mielikuvaan ja kokemukseen, mikä brändiin liittyy. Lyhyen aikavälin panostukset tarkoittavat tyypillisesti taktisen aktivoinnin toimenpiteitä - niitä, jotka generoivat liidejä myynnille tai saavat aikaan konkreettista toimintaa kohdeyleisössä. Pitkän aikavälin panostus on lehmän kunnosta huolehtimista, lyhyen aikavälin panostukset lehmän lypsämistä.
Markkinointipäättäjän yksi tärkeimpiä linjauksia on päättää, miten markkinointibudjetti allokoidaan mahdollisimman tehokkaasti.
MITEN MARKKINOINNIN PANOSTUKSET SITTEN TULISI KOHDENTAA?
Brittiläiset Les Binet & Peter Field ovat tutkineet satoja yrityksiä ja löytäneet optimaalisen suhteen brändipanostusten ja taktisen aktivoinnin panostusten välillä. Se on keskimäärin 60/40 % B2C-markkinoinnissa ja 54/46 % B2B-markkinoinnissa (lähdeviitteet lopussa).
Onpas yksioikoinen vastaus monisyiseen ongelmaan? Binetin ja Fieldin työssä on omat metodologiset haasteensa, mutta sen keskeisimmät löydökset ansaitsevat hieman lähempää tarkastelua.
Määritellään ihan ensin, mistä oikeastaan puhummekaan, kun puhumme brändistä. Brändi on käsitteenä vaikea. Sen voi ymmärtää monella tapaa väärin. Kyse ei ole logosta tai tv-mainoksesta tai kampanjasta tai itse tuotteesta. Kyse on vastaanottajan päässä muodostuvasta mielikuvasta. Brändissä yhdistyvät kaikki yritykseen tai tuotteeseen liittyvät tunteet, odotukset, kokemukset ja tarinat.
Brändi auttaa asiakasta huomaamaan ja tunnistamaan yrityksen tai tuotteen kilpailuedun ja sen tuottaman arvon. Se auttaa erottumaan kilpailijoista ja madaltaa (tai pahimmillaan kasvattaa) riskin kokemusta ja ostokynnystä asiakkaan päätöksenteossa. Vahvan brändin ansiosta ihminen uskaltaa tai haluaa valita juuri kyseisen brändin, on valmis maksamaan siitä extraa ja haluaa kertoa siitä eteenpäin.
Toimiva brändi ohjaa koko yrityksen toimintaa ja jalkautuu yksittäisten väittämien sijaan kaikkeen tekemiseen mainonnasta palvelukohtaamisiin ja yrityskulttuurista huhupuheisiin saakka. Oikein toteutettuna kaikki toimenpiteet kumuloivat yhdelle ja samalle brändille sen sijaan, että synnyttäisivät sekaannusta tai veisivät mielikuvaa eri suuntiin.
Vaikka olemme rationaalisia olentoja, teemme jopa 90% ostopäätöksistämme alitajuisesti. Juuri tässä brändillä on keskeinen rooli.
Binetin ja Fieldin työssä brändiä käsitellään hieman toisin. Brändin rakentamiseksi on määritelty sellaiset laajemmalle yleisölle kohdennetut toimenpiteet, jotka vetoavat emootioon. Binet & Field kuvaavat brändin rakentamisen ja taktisen myyntiaktivoinnin välisiä eroja näin:
Brändin rakentamisessa on myös Binetin ja Fieldin käsittelyssä kyse niiden mielikuvien kehittämisestä, jotka auttavat yritystä tai tuotetta erottumaan edukseen kilpailijoista. Ratioargumentaation sijaan brändi pyrkii vetoamaan tunteeseen. Kun ajattelet vaikka Audia, Volvoa tai Teslaa, mieleesi tulee ajatuksia, joista kaikki eivät varmastikaan liity auton teknisiin tuoteominaisuuksiin vaan mielikuviin ja vaikutelmiin siitä, mitä autobrändi edustaa ja minkälaisiin ihmisiin, teemoihin tai arvoihin se samastuu.
Taktisen aktivoinnin määrittäminen on yksinkertaisempaa. Kyse on sellaisista käytännöllisistä toimenpiteistä, jotka yllyttävät tarkasti rajattua kohderyhmää tekemään tässä hetkessä jotain konkreettista: klikkaamaan banneria, täyttämään lomakkeen, sopimaan tapaamisen, lataamaan ilmaisversion tai ostamaan.
LÖYDÄ OPTIMAALINEN SUHDE JUURI SINUN YRITYKSELLESI
Menestyneimmät yritykset onnistuvat löytämään optimaalisen suhteen brändipanostusten ja taktisen aktivoinnin panostusten välillä. Kyse on balanssista, kuten lypsykarjan hoitamisessa ja elämässä muutenkin.
Asetelma voi olla väärällään monella tavalla.
Kun yrityksen markkinointipanostuksista liian suuri suhteellinen osuus on brändin kehittämisessä, jää taktisen aktivoinnin toimenpiteet alihyödynnetyksi. Niitä hedelmiä, joita onnistunut brändityö on kypsyttänyt, ei onnistuta keräämään riittävällä tehokkuudella. Vaikka tunnettuus ja preferenssi olisivat tapissaan, mutta toimiva asiakaslähtöinen malli myynnin kotiuttamiseksi puuttuu, jää erinomainen brändi suurelta osin hyödyntämättä.
Liian vähäisestä brändipainotuksesta taas seuraa taktisen aktivoinnin ylikorostuminen. Ei ole hedelmiä, joita brändityö olisi kypsyttänyt ja näin taktinen myynnin tekeminen on tehottomampaa, sillä tunnettuus, preferenssi ja hintasensitiivisyys toimivat kilpailijoiden eduksi.
Kuivaksi lypsetty lehmä ei tuota enempää maitoa, vaikka lypsäisi enemmän, kovempaa ja useammin.
Binet ja Fields esittävät, että lyhyen aikavälin panostusten vaikutus myyntiin on suurempi lyhyellä aikavälillä. Brändipanostukset taas eivät näy heti, vaan vasta viiveellä. Siksi lyhytnäköisessä johtamisessa ja välittömiin vaikutuksiin perustuvassa tavoitteenasetannassa brändiin ei ymmärretä panostaa.
Paras suhde ei tietenkään ole kaikille yrityksille sama 60/40 (B2C) tai 54/46 (B2B).
Optimaalinen painotus riippuu myytävän tuotteen tai palvelun luonteesta, kontekstista, kilpailutilanteesta ja brändistä itsestään.
MILLOIN ON TÄRKEÄÄ PAINOTTAA BRÄNDIÄ SUHTEELLISESTI ENEMMÄN?
Aktivointi on helpompaa, kun kyseessä on high interest -tuote, jota etsitään paljon verkosta, tai kun kyseessä on vaikkapa kuntosalijäsenyyden, vakuutuspalvelun tai Netflixin kaltainen kausimaksumalli yksittäisoston sijaan.
Kun aktivointi on verraten helppoa, tulisi markkinoinnin panostuksia siirtää suhteellisesti enemmän brändiin.
Tämä on Binetin ja Fieldsin tutkimuksessa mielenkiintoinen havainto. Silloin kun brändin rakentaminen on suhteellisen vaikeaa, tulisi juuri siihen satsata. Se on hyvä keino differoitua edukseen tilanteessa, jossa tuote ja ostamisen tapa ovat pääosin samat kuin kilpailijalla.
Vastaavasti, kun tuote itsessään on innovatiivinen ja differoituminen on mahdollista rakentaa tuoteominaisuuksien varaan, on lyhyen aikavälin aktivointi helpompaa. Tässä tilanteessa tulisi valtaosa panostuksesta tehdä brändinrakentamiseen. Kilpailijat tuovat ajan mittaan markkinoille kilpailevia tuotteita, jotka ovat halvempia, parempia tai uudempia. Sillä kuka oli ensimmäinen ei pian ole mitään merkitystä.
Kun vastakkain on kaksi teknisiltä ominaisuuksiltaan vastaavaa tuotetta, kääntyy tilanne helposti vahvemman brändin hyväksi. Oiva esimerkki on mp3-soittimet, joita oli markkinoilla hyvän aikaa ennen ensimmäistä iPodia. Jony Iven suunnitteluosaamisen ja Applen brändiosaamisen paraatiesimerkki mylläsi markkinan uuteen uskoon. iPod dominoi pian koko kategoriaa 80-90% markkinaosuudella ja marssi voitosta voittoon aina siihen saakka kunnes saman yhtiön toinen tuote, iPhone, tarkoituksellisesti kannibalisoi sen.
Kaupallisessa mielessä etelä-korealaisen Saehan Information Systemsin 1997 julkaisemaa MPMania ei lopulta auttanut yhtään se, että se oli markkinoiden ensimmäinen mp3-soitin. Eikä Sandiscia tai Creativea auttanut se, että tuotteessa oli yksittäinen nopeampi, tehokkaampi tai pidempikestoisempi ominaisuus.
Kilpailun voitti vahvin brändi, se joka oli kiinnostavin ja josta puhuttiin eniten.
Ostajan käteen tarttui todennäköisimmin iPod, jonka valkoisilla korvanapeilla saattoi nonchalantisti tehdä tiettäväksi, että taskusta löytyy nimenomaan iPod.
B2B-MARKKINOINTI ON ERI ASIA - VAI ONKO SITTENKÄÄN?
B2B-maailma poikkeaa massojen kulutusmarkkinoista monella tavalla. Tyypillisesti asiakkaita on määrällisesti vähemmän kuin B2C-yrityksellä. Asiakassuhde on läheisempi ja henkilökohtaisempi. Ostettava tuote tai palvelu on usein kalliimpi investointi ja päätös tapahtuu useamman ihmisen toimesta. Eroavaisuuksista huolimatta brändi on keskeisen tärkeä muuttuja niin B2C- kuin B2B-markkinassa.
Binetin & Fieldsin mukaan B2B-markkinoijat yleisesti ali-investoivat brändiin. Binet ja Fields ovat keränneet empiiriseen aineistoonsa tiedot sadoista B2B-yrityksistä kaataakseen sen laiskasti ajatellun olettamuksen, että B2B-markkinoinnin tulisi vedota yleisöönsä ainoastaan rationaalisin argumentein.
Emootioon vetoavilla lähestymistavoilla on siis keskeinen rooli myös B2B:ssä. Olkoonkin, että mielikuvat, joita tavoitellaan ovat tyypillisesti erilaisia kuin kosmetiikkaan tai muotiin liittyvässä kuluttajamarkkinoinnissa. Silti vaikkapa luotettavuus, uskottavuus, varmuus ja turvallisuus ovat mielikuvia, joita vaikkapa teollisuuden laiteinvestoinnin tekijä voi potentiaaliseen tarjoajaan liittää tai olla liittämättä. Ja tällä on paljon merkitystä silloin kun toimijoita shortlistataan ja tekniset tuoteominaisuudet eri toimijoilla ovat kokolailla samat.
ÄLÄ OLE YHDENTEKEVÄ
Tunnettuus on yksi asia. Se, että brändisi on näkyvillä joka tuutissa ei kuitenkaan auta, jos brändi itsessään on hajuton ja mauton. Brändin rakentaminen ei tarkoita sitä, että ajetaan isolla budjetilla massamediakampanjaa toisensa perään. Brändin tunnettuus muodostuu myös brändin itsensä ajamana. Brändi, joka edustaa jotain itseään suurempaa ja jonka olemassa olemisella on joku rahantakomista merkityksellisempi syy, profiloituu ja tekee itseään tunnetuksi myös rohkeutensa tai samastuttavuutensa kautta.
Ajattele vaikka kertakäyttökulttuuria vastustavaa vaatebrändi Patagoniaa, joka edustaa, ei vain lupaustensa vaan myös todellisten tekojensa kautta, sellaista arvomaailmaa, mikä puhuttelee yhä useampaa kuluttajaa näinä päivinä. Tai Tesla, joka ei ole julkaissut koskaan ainoatakaan mainosta. Silti brändin tunnettuus on ylivertaisella tasolla. Siitä puhutaan, hyvää ja pahaa, mutta olennaista on että siitä puhutaan. Näin ne ihmiset, jotka saattavat päätyä ostamaan Teslan, eivät voi välttyä tuntemasta kyseistä brändiä.
Monen brändin suurin haaste onkin sen yhdentekevyys. Kun koitetaan olla kaikkea kaikille, ei olla mitään kenellekään.
Ja kun ei edusta mitään on vaikeaa rakentaa uskottava ja omanlainen brändi, joka mieltyisi kohdeyleisön mielissä johdonmukaisena ja tunnistettavana muutenkin kuin visuaalisten elementtiensä kautta.
”If you don’t stand for something, you’ll fall for anything”, kuten Malcolm X kiteytti.
RAKENNA MALLI, JOSSA BRÄNDIPANOSTUKSET JA TAKTINEN AKTIVOINTI PELAAVAT SAMAAN PUSSIIN
On tavallaan hassua puhua brändistä ja taktisen aktivoinnin toimenpiteistä erikseen. Valitettavan useassa yrityksessä niitä johdetaan kuitenkin omissa siiloissaan.
Yrityksen on tärkeää luoda sellainen markkinoinnin malli, jossa brändipanostukset ja taktinen aktivointi toimivat samansuuntaisesti. Brändin tasolla pitää kyetä luomaan johdonmukaiset suuntaviivat myös taktisille aktivoinneille ja myynnin toimenpiteille. Jälkimmäisiä on suhteellisen yksiselitteistä johtaa ja ohjata datan perusteella.
Tarvitaan yksi yhteinen pelikirja. Helppo tapa aloittaa on määritellä, ketä asiakkaasi oikeastaan ovatkaan ja miten he ostavat.
Ostajapersoona- ja ostopolkumäärityksistä voi lukea lisää täältä:
- https://www.blinkhelsinki.fi/palvelut/ostajapersoonien-maaritys
- https://www.blinkhelsinki.fi/palvelut/ostopolun-maaritys
Ostopolun kautta pystyt mallintamaan, mikä rooli brändilläsi on asiakkaanne matkassa.
Ostopolku kertoo, minkälaisten toimenpiteiden, kanavien ja viestien avulla pystyt ohjaamaan kiinnostuneita liideiksi, ja miten liideistä on mahdollista hoivata diilejä ja diileistä edelleen lojaaleja asiakkaita.
Niin kauan kun brändiä, taktista aktivointia, myyntiä ja asiakaspalvelua tehdään omissa siiloissaan, on kohtaamisten lopputulemana muodostuvasta asiakaskokemuksesta hyvin hankala saada eheää ja johdonmukaista.
On tärkeää pitää huolta brändistä ja kasvattaa sitä kautta myyntiä pitkällä aikavälillä. Aivan yhtä tärkeää on kerätä kaikki hedelmät, jotka hyvin hoidettu brändi tuottaa, eikä jäädä odottelemaan, että kyllä ne ostajat löytää meidät, jos vaan ollaan riittävän kiinnostavia. Ei ne löydä. Ne löytää sen toisen yhtä kiinnostavan brändin, joka on oikeaan aikaan oikeassa paikassa.
Toimiva markkinointimalli ammentaa molemmista maailmoista ja mahdollistaa sekä strategisen bränditekemisen että taktisten aktivointien johtamisen keskitetysti. Näin markkinointi voi tukea myyntiä sekä pitkällä että lyhyellä aikavälillä.
Miten hyvin teillä pelataan samaan maaliin? Haluatko vaihtaa ajatuksia aiheesta?
Buukkaa aika suoraan Antin kalenterista
--
Aiheeseen liittyvää luettavaa:
The B2B marketing growth formula – from Mark Ritson, Les Binet and Peter Field
Les Binet & Peter Field: The Long and the Short of It, UK’s Institute of Practitioners in Advertising (IPA), 2013
Les Binet & Peter Fields: Effectiveness in Context
Les Binet & Peter Field: Media in Focus: Marketing Effectiveness in the Digital Era
Mark Ritsonin artikkeli: Binet and Field's research may not be perfect but that doesn't make it wrong
