Brändin rakentamisen historia juontaa juurensa 1800-luvun teollistumiseen. Ennen teollistumista kuluttajat olivat tottuneet hankkimaan hyödykkeensä tutulta, luotetulta toimijalta – kylän räätäliltä, suutarilta, leipurilta, sepältä ja niin edelleen. Teollisten massatuottajien piti pyrkiä samaan luotettuun ja tuttuun asemaan. Keinona tässä oli brändäys eli polttomerkintä, jonka avulla samankaltaiset tuotteet saattoi visuaalisesti erottaa toisistaan. Samalla brändeille pyrittiin luomaan suotuisia mielikuvia, jotka ohjaisivat kuluttajien ja ammattiostajien päätöksentekoa.
Siksi brändikuvastoon on tavallisesti liitetty onnellisia ja kauniita ihmisiä tavoittelemisen arvoisissa ympäristöissä. Siksi on käytetty superlatiiveja. Paras. Tehokkain. Tilavin. Nopein. Kaunein. Herkullisin. Jne.
Siksi tajuntaamme on taottu iskeviä sloganeita. Maailma tarvitsee esikuvia. Just do it. Olet sen arvoinen.
Toisin sanoen: markkinaosuutta on rohmuttu – ja rohmutaan edelleen – vaikuttavilla tarinoilla, kuvilla ja sanoilla, joissa perustellaan miksi juuri tämä brändi on vastaanottajan tarpeeseen paras mahdollinen. Viestiä viedään joka savuun tv-filmeillä, printtimainoksilla ja ohjelmallisen ostamisen mainoksilla. Saatetaan painaa esitteitä korkeakiiltoiselle paperille ja osallistutaan messuille.
Tämä on perinteistä brändin rakentamista jo ihmiskunnan alkuhämäristä. Toimivaksi havaittu ja tarpeellinen osa markkinointimixiä, erityisesti silloin kun halutaan herättää huomiota ja iskostaa tuotemerkki kohderyhmän mieliin.
Siinä missä perinteinen malli perustuu usein kovaan ääneen ja oman tuotteen tai palvelun ominaisuuksia korostamiseen, on sisältömarkkinoinnin keino potentiaalisen asiakkaan auttaminen ja palveleminen.
Otetaan kuvitteellinen esimerkki.
Eräs suomalainen veneveistämö on huomannut, että kiinnostus purjehdukseen on nousussa. Siksi he ovat kehittäneet aloitteleville 25-35 -vuotiaille matkapurjehtijoille suunnatun 30-jalkaisen venemallin. Uuden veneen nimeksi on valittu Eka 30.
Veistämön markkinointipäällikkö saa tehtäväkseen rakentaa sekä brändiä että tietoisuutta kohderyhmän mielissä. Yhteistyökumppani on tutkinut kohderyhmää ja esittää kampanjan pääviestiksi Eka 30 – pieni suuri vene, joka kasvaa kokemuksesi mukana.
Mediatoimisto ehdottaa ennakkoluulotonta mediamixiä, josta löytyy printtiä nuorten aikuisten elämäntapalehdistä sekä digimainontaa sosiaalisen median kanavissa sekä hakukoneissa.
Markkinointipäällikkö sen sijaan jää pohtimaan suunnittelun, tuotannon ja mediatilan hintaa. Semminkin kun printti-ilmot ovat pian ilmestymispäivänsä jälkeen paperinkeräyksessä ja digimainokset päätyvät nekin nopeasti pikseleiden hautausmaalle. Siksi hän kysyy toisen tarjouksen sisältömarkkinointiin erikoistuneelta toimijalta.
Sisältömarkkinoija kertoo, että toteutuksen lähtökohtana on asiakkaan auttaminen ja pitkäjänteinen brändin rakentaminen. Siksi hän ehdottaa perinteisemmän mediakampanjan sijaan seuraavia verkkosisältöjä:
1. Purjehduksen pikakurssi: teoria ja terminologia haltuun.
Opas, jossa käydään lävitse purjehduksen perusteet ja terminologia. Oppaan luettuaan pystyy aloitteleva purjehtija tekemään oikeita kysymyksiä ja havaintoja veneistä.
2. Ostamassa ensimmäistä purjevenettäsi – lue tämä!
Blogiteksti, jossa pureudutaan erilaisten venetyyppien ominaisuuksiin. Millaisia veneitä ylipäätään on olemassa ja miten määrittelen mikä tyyppi olisi aloittelevan purjehtijan tarpeisiin sopiva?
3. Uusi vai käytetty purjevene? Punnitse plussat ja miinukset.
Ensimmäisen veneen ostaja ei välttämättä osaa valita uuden ja käytetyn veneen välillä. Tekstissä esittelemme 30-jalkaisen purjeveneen tekniset järjestelmät ja konkretisoimme sekä ylläpitoon vaadittavan ajankäytön että ylläpitokustannukset 10 vuoden omistuksen aikana.
Näitä sisältöjä on tarkoitus myös mainostaa kohdennetusti esimerkiksi Facebookissa ja Instagramissa. Lisäksi sisällöt jäävät veistämön verkkosivuille tuomaan liikennettä myös tulevina vuosina. Ja kun sisältö on kerran luotu, voi sitä pienellä tuunauksella tuoreuttaa vuodesta toiseen.
Ladattavat aineistot vaativat tunnistautumisen. Kun sisällöt on fiksusti mietitty, tulee samalla tulee tunnistettua myös se missä vaiheessa ostopolkua liidi on. Esimerkiksi Purjehduksen pikakurssin ladannut on luultavasti aivan prosessin alkuvaiheessa, kun taas uuden ja käytetyn veneen vertailija saattaa olla jo varsin lähellä ostopäätöstä. Sisältöjen avulla markkinoija voi siis ohjata liidiä ostopolullaan eteenpäin kohti ostopäätöstä!
Kumpi lähestymistapa on sitten parempi, perinteisempi mediamainontaan nojaava brändinrakentaminen vai sisältömarkkinointi?
Molemmissa on puolensa. Siksi itse ajattelen, että kummastakin työkalupakista kannattaa ottaa käyttöön omiin tarpeisiin ja tavoitteisiin sopivat työkalut.
Harmi vaan, että massiiviseen medianäkyvyyteen perustuvaan malliin on yhä harvemmalla markkinoijalla varaa. Asiakasta kuunteleva ja häntä auttava sisältömarkkinointi on silloin hyvä vaihtoehto. Se kun tuo verkkoliikennettä ja bisnestä päivästä, kuukaudesta ja vuodesta toiseen. Ja vastaanottajat kyllä hoksaavat, minkä veistämön sisällöt auttavat heitä eteenpäin kohti osaavan purjehtijan statusta.
Yksittäinen brändiä rakentava mediakampanja saattaa olla jatkuvaa sisältömarkkinointia helpompi ostaa, koska tulokset tulevat yleensä pian kampanjan jälkeen. Sisältömarkkinoinnin syvemmät vaikutukset tulevat näkyviin vasta ajan kanssa – mutta toisaalta digialustoilta saa jo alkukiihdytyksestä lähtien reaaliaikaista tietoa, jota voi ja pitääkin käyttää tekemisen hienosäätämiseen.