Huolellinen sisältösuunnittelu inbound-ajattelun mukaisesti on jo luonut verkkosivustostasi paikan, josta asiakas löytää aina haluamansa ja tarvitsemansa sen mukaan, missä vaiheessa ostopolkuaan hän on kulkemassa. Ja sitten muualla verkossa vastaantuleva mainonta on bulkkia ja kaikille samaa. Riks, räks, poks - tarkkaan mietitty asiakaskokemus saa kovan kolauksen.
Tietenkään asia ei ole näin mustavalkoinen, mutta nyt on ilouutisten aika: HubSpot tekee suunnitelmallisesta somemainonnasta entistä helpompaa ja ennen kaikkea asiakkaalle relevantimpaa uudella ominaisuudellaan, joka juuri nyt on beta-testausvaiheessa ja sovellettavissa Facebook-mainontaan.
Oikeaa mainontaa ostopolun oikeassa vaiheessa
Journey Based Advertising -kampanjat mahdollistavat Facebook-mainonnan sisällön ja kohdentamisen asiakkaan ostopolun vaiheiden mukaisesti. HubSpotin uusi Ad Sequence -työkalu automatisoi kohdeyleisöt annettujen ehtojen mukaisesti, edistää kampanjan kulkua määriteltyjen toimintojen perusteella ja antaa tietysti käyttöön kaiken jo HubSpotissa valmiina olevan sisällön, kuten kuvat ja laskeutumissivut.
Facebook Ad Sequence -kampanja koostuu kolmesta vaiheesta: Attract, Convert ja Close.
Vaihe 1: Attract
Ensimmäisessä vaiheessa uusia asiakkaita houkutellaan sivustolle mainoksella, josta he saavat esimerkiksi ehdotuksen ratkaisuksi johonkin ongelmaansa ilman, että heiltä vielä vaaditaan mitään vastapalveluksena. Sisällöllisesti video toimii tässä vaiheessa erinomaisesti.
Kohdeyleisön määrittely tehdään kuten tavallisenkin kampanjan luonnin yhteydessä (mm. sijainti, kiinnostuksen kohteet, demografiatiedot) ja kylkeen voi lisätä esimerkiksi aiemmin luodun lookalike-yleisön. HubSpot hoitaa automaattisesti yleisöjen poissulun, eli mainosbudjetti ei kulu jo olemassa oleviin asiakkaisiin eikä mainoksia näytetä uudestaan kontakteille, jotka konvertoituvat asiakkaiksi minkä tahansa sekvenssin aikana.
Lopuksi määritellään kampanjan tämän vaiheen budjetti ja aikataulu. Kampanjalle ei ole pakollista määrittää päättymispäivää, jolloin se toimii jatkuvana liikenteen lähteenä sivustolle. Päättymiselle voi kuitenkin asettaa ehtoja, kuten kulunut aika tai tietty määrä mainokseen sitoutumisia.
Vaihe 2: Convert
Tässä vaiheessa ostajat ovat jo etsimässä yksittäistä ratkaisua ongelmaansa, joten mainoksen tulisi kertoa, miten juuri tämä yritys ratkaisee sen. Sisällöllisesti hyvä idea on esimerkiksi e-kirja tai opas, jonka lataamalla asiakas jättää yhteystietonsa. Yhteystietonsa jättäneistä saadaan lopulta retargeting-yleisö kolmanteen mainosvaiheeseen.
Kohdeyleisö toiseen vaiheeseen määräytyy ensimmäisen vaiheen perusteella automaattisesti. Mainoksia siis näytetään yleisölle, joka on jo nähnyt ensimmäisen vaiheen mainoksen ja sitoutunut siihen tarpeeksi kattavasti (esim. yli 10 sekuntia videota katsoneet). Näin heidän on helpompi antaa yhteystietonsa, kun yritys, tuote tai palvelu on jo tuttu. Edelleen yleisöjen poissulku tapahtuu automatisoidusti.
Kampanjan tämän osan käynnistymiselle määrätään ehdot ensimmäisen vaiheen perusteella. Kakkosmainosta aletaan siis esittää vasta, kun ykkösmainos on kerännyt tarpeeksi suuren yleisölistan, jolle mainosta kohdennetaan. Vaiheen kestoksi voidaan määritellä tietty ajanjakso, tai esimerkiksi tavoite tietystä määrästä uusia kontakteja. Osiolla on myös oma budjettinsa.
Kakkosvaiheen oleellisin ominaisuus on mahdollisuus liittää yhteystietonsa jättäneet sopiviin Workflow-sekvensseihin. Esimerkiksi siis jo aiemmin luotuun automaatioon e-kirjan tai oppaan lataamisesta.
Vaihe 3: Close
Viimeisessä vaiheessa potentiaaliset asiakkaat ovat päättämässä, minkä tietyn ratkaisun useammasta vaihtoehdosta he ongelmaansa valitsevat, eli mainoksen tulisi voida vakuuttaa ihminen siitä, että juuri tämä tuote tai palvelu on se oikea valinta. Mainossisältö voisi siis olla vaikka asiakastarina, referenssi tai suositus johdattamassa laskeutumissivulle, jolla vastaavia on lisää ja jolla lopullisen hankinnan tai päätöksen tekeminen on helppoa.
Kohdentaminen on jälleen automatisoitu, eli yleisönä toimii kakkosvaiheessa muodostettu yhteystietolista. Pois suljetaan kaikki, jotka kuluvan vaiheen aikana konvertoituvat tai ovat jo asiakkaita.
Mainoksen aloittamisen kanssa voi ja kannattaa odottaa, kunnes kakkosvaiheesta on tarpeeksi tuloksia. Päättymiselle voi asettaa ehdoksi esimerkiksi tietyn määrän saavutettuja konversioita, jolloin mainosta näytetään siihen asti, kunnes tämä ehto täyttyy.
***
Kampanjan tulokset näkyvät Sequences-välilehdellä sitä mukaa, kun niitä tulee. Kampanjan jaksot käynnistyvät automatisoidusti ja niistä saa ilmoituksen omaan sähköpostiinsa. Somemainonta on nyt synkassa muun sisällöntuotannon kanssa, asiakas ei häiriinny mainonnasta, joka ei häntä kosketa ja kampanjat pyörivät aikataulussa ja budjetissa pysyen. Mikäs sen mukavampaa!
Mitä aloittaminen vaatii?
Ad sequence -ominaisuus on tällä hetkellä beta-testausvaiheessa ja siihen pääsee mukaan pyytämällä (ota yhteyttä Anttiin!). Testausvaiheessa työkalu on saatavilla Marketing Hub Pro ja Enterprise -asiakkaille. Mainossekvenssi luo kolme uutta kontaktilistayleisöä (Contact List Audience), eli niitä täytyy vähintään kolme olla vapaana käytettävissä. Yleisöjä on myös mahdollista saada lisää, jos niiden lukumäärä on jo tullut täyteen.
Mainosalustana on toistaiseksi käytössä vain Facebook, joten FB-mainostili ja -sivu tulisi olla liitettyinä HubSpot-tiliin. Lisää alustoja tullee saataville myöhemmin.
Journey Based Advertising on oiva lisä suunnitelmalliseen inbound-sisältötyöhön. Odotankin innolla kaikkia sen tuomia mahdollisuuksia somemainonnan tuloksellisuuden kehittämisessä!
Ota yhteyttä Anttiin tai varaa aika kalenterista, jos haluat päästä etulinjassa mukaan!
Peike Korvenmaa
Peike yhdistää työssään digitaalisen markkinoinnin asiantuntijana luovuutta ja dataa sosiaalisen median kuplivaan maailmaan.
