Kauan eläköön bränditutkimus!

Elokuun iltojen pimetessä koitti jälleen jokavuotinen, markkinointikuplan ikioman brändipöhinän aika. Taloustutkimus nimittäin julkaisi (odotetun) Brändien arvostus 2020 -tutkimuksensa. 

Kas tässä kymmenen kärki:

1. Fiskars
2. Fazer
3. Arabia
4. Fazer Sininen
5. YLE
6. Hackman
7. Iittala
8. Valio
9. S-Etukortti
10. Google

Merkille pantavaa on se, että kympin sakkiin mahtui vain yksi ei-kotoperäinen brändi. Lisäksi S-etukorttia lukuunottamatta kaikki kärkibrändit ovat myös kansainvälisillä kilpakentillä rutinoituneita. Tämä on innostava uutinen suomalaisille brändinrakentajille. Meillä kyllä osataan! 

Onnittelumme pärjääjille. Jos olet yllättynyt tuloksesta, nosta virtuaalikätesi ylös. 

Aivan. Et sitten nostanut. Miksi? 

Koska kärki näyttää muodostuvan brändeistä, jotka ovat – öhöm – hyviä brändejä. Ne ovat arvostettuja, luotettuja ja laajasti tunnettuja. Ne tarjoavat käyttäjilleen laatua, toimivuutta ja mielihyvää. Ne ovat tuotemerkkejä, joista jokaisella on selkeä mielikuva. 

Kokeillaanpa (mielikuvat omiani, eivätkä heijastele työnantajani saati koirani näkemyksiä): 

Fiskars on kaikkea oranssia ja käteen sopivaa. 

Fazer on kaikkea makeaa.

Arabia on tyylikkäitä kippoja ja kuppeja.

Fazer Sininen on ruskeaa suklaata sinisessä kääreessä.

YLE on luotettavaa viestintää ja laadukasta viihdettä.

Hackman on kuin Fiskars, mutta enimmäkseen terästä.

Iittala on kuin Hackman, mutta enimmäkseen lasia.

Valio on kuin Fazer, mutta enimmäkseen lehmästä.

S-Etukortti on se vihreä, jota kassa aina pyytää.

Google taas paikka, josta kaikki alkaa vaikkei aina haluaisikaan.

Omat mielikuvasi saattavat olla sanoitettu toisin, mutta valistunut arvaukseni on, että samoilla haminoilla silti ollaan. Näin on, koska brändit on fiksusti muotoiltu viestimään juuri tämän suuntaisia asioita. 

Älä vajoa mitättömyyteen

Tutkittujen 534 tapauksen häntäpäässä ovat brändit, jotka eivät ole arvostettuja ja tunnettuja ja jotka eivät tarjoa erityistä laatua, toimivuutta tai mielihyvää. Ja joista kohderyhmällä ei ole selvää mielikuvaa. Ne ovat brändejä, joilta puuttuu olemassaolon oikeutus, tarkoitus ja päämäärä. 

Varmista, ettei oma brändisi vajoa mitättömyyteen. Ole rohkeasti jotain. Älä kumarra kaikille. Älä yritä olla kaikkea kaikille. Rajaa pois, ota kantaa. Ja ota duuniin mukaan osaavat kumppanit. 

Ole kärsivällinen

Top kympistä voi myös päätellä, että brändin rakentaminen on pitkäjänteistä puuhaa. 

Fiskars on rakentanut brändiään vuodesta 1649. Arabia Aktiefabrik on puolestaan lyönyt leimojaan porsliiniastioihin vuodesta 1885. Näihin verrattuna Fazer on poikanen, vasta vuodesta 1891 suklaata hämmentänyt. 

Ei siis kannata masentua, jos oma brändi ei tunnu heti saavan ilmaa siipiensä alle. Jos perusta on kunnossa, tulevat tuloksetkin ennen pitkää.

Toivottavasti ei kuitenkaan tarvitse satoja vuosia odottaa.