Ennen blinkkiytymistään Jonna Sulkanen ehti pyörittämään markkinointia sisäisenä resurssina, ja Jenni Kanninen taas teki pitkän työuran in-house markkinoinnissa ostaen säännöllisesti ulkoistettua markkinointipalvelua. Timo Vennonen puolestaan on ollut koko työuransa markkinointiin erikoistuneissa asiantuntijayrityksissä.
Miten he näkevät markkinointiresurssien jaon, onko kyseessä joko tai, vai sekä että?
Timo: Moni yritys tasapainoilee markkinointinsa kanssa. On selvää, että organisaation sisällä on oltava markkinointiosaamista. Parhaimmillaan markkinointipäällikkö tai -johtaja on piinkova ammattilainen, joka hallitsee yrityksen substanssin juurta jaksain ja osaa kääntää bisnestavoitteet briljanteiksi briiffeiksi yhteistyökumppanille. Huonoimmillaan markkinointifunktio on alistettu myynnille ja sitä hoitaa otona myyntipäällikkö tai -johtaja.
Jenni: Totta. In-house markkinoinnin iso vahvuus on 100% fokus oman organisaation markkinointistrategian toteuttamiseen ja kehittämiseen. Resursseja on aina käytettävissä ja kiireelliset asiat on helpompi priorisoida oman henkilöstön työlistoilla, kuin ulkoisten kumppanien kanssa. Etuna on myös brändin ja oman liiketoiminnan tunteminen läpikotaisin. Siinä missä markkinointikumppanikin oppii tuntemaan yrityksen tuottaman arvon, tone-of-voicen ja brändin, vaatii se kuitenkin enemmän aikaa ja pitkäjänteistä yhteistyötä.
Jonna: Pitää paikkansa. Organisaation sisäinen markkinointi-ihminen on osa yritystä ja pääsee näin lähelle sen ydintä ja johtoporrasta. Hän pystyy tekemään nopeita markkinointipäätöksiä ja tuntee alan kilpailijat usein aivan eri tavalla. Mutta in-house markkinointia hoitava joutuu myös koordinoimaan paljon sekä töitä, että ihmisiä.
Timo: Markkinointipäällikkö on myös paljon vartijana. Hänen on palveltava omia sisäisiä asiakkaitaan ja oltava mahdollisten yhteistyökumppanien yhteyshenkilönä.
Jenni: Loppukädessä sekä in-house markkinoinnissa, että ulkoa ostetussa palvelussa pätevät samat perussäännöt: kaiken a ja o on hyvä briiffi sekä riittävät resurssit.
"Pitäisikö palkata lisää markkinointiosaajia, ulkoistaa työt vai valita molemmat?"
Jenni: Resurssien ja osaamisen puute on in-house markkinoinnissa selkeä haaste. Hyvän osaajan rekrytoiminen ja perehdyttäminen vie äkkiä useamman kuukauden. Sisäiset markkinointitiimit ovat usein myös aika pieniä, jolloin aikataulupaineet ja työkuormat kertyvät muutaman ihmisen harteille. Kun keskittyy tekemään liikaa kaikkea, ei lopulta ehdi oikeasti keskittyä mihinkään.
Jonna: Tämä on tuskallisen totta. Yrityksen sisäisen markkinointi-ihmisen työnkuva voi olla hyvin laaja, eikä 7,5 tuntia päivässä millään riitä kaikkeen, vaikka osaamista löytyisikin. Jos hommia on paljon, kannattaa tällaisessa tilanteessa miettiä, mikä olisi järkevin tapa toimia. Pitäisikö palkata lisää markkinointiosaajia, ulkoistaa työt vai valita molemmat?
Valitettavan usein törmää myös työpaikkailmoitukseen, jossa yhden ihmisen pitää olla samaan aikaan markkinointipäällikkö, -suunnittelija, -koordinaattori, digitaalisen markkinoinnin tuottaja, graafinen suunnittelija ja usein vielä joka paikan höylä, joka auttaa muissa toimiston hommissa.
Timo: Totta, ei sellaisia ole olemassakaan. Ja mitä suurempi organisaatio on ja mitä enemmän sillä on markkinointitarpeita, sitä todennäköisemmin sisäinen markkinointitiimi kasvaa. Rekrytointilistalla voi olla vaikkapa sisällöntuottajia, graafikoita, video-osaajia ja koodareita.
Mutta osaamisen ja käytettävissä olevan resurssin lisäksi kasvavat myös kustannukset. Yhden osaajan 3000 euron kuukausipalkka sivukuluineen merkitsee 43000 euron vuosikustannuksia. Tuolla rahalla voisit ostaa yli 400 tuntia työtä jostain asiantuntijatoimistosta. Kannattaakin harkita, mihin panokset käyttää.
Jenni: Meitä markkinoijia tosiaan pidetään usein sveitsiläisinä linkkuveitsinä, jotka osaavat yksin hoitaa kaiken aina markkinointistrategiasta mainonnan tuotantoon ja tekniseen toteutukseen asti. Vaikka tämä onkin varsin imartelevaa, on se samalla myös hyvin nurinkurista ajattelua.
Kukaan tuskin odottaa, että yrityksen talousjohtaja vastaisi talouden johtamisen, suunnittelun ja raportoinnin lisäksi esimerkiksi kirjanpidosta, palkanlaskennasta tai reskontran hoitamisesta. Markkinoinnin tehtävänä on luoda kysyntää, sekä tuottaa liikevaihdon ja tuloksen kasvua - on siis aika sulaa hulluutta jättää niin kriittinen osa-alue kunnolla resursoimatta.
Sillä, ovatko resurssit talon sisältä vai ostettuna palveluna ulkopuolelta, ei mielestäni ole niinkään suurta merkitystä kuin se, että niitä resursseja ja oikeanlaista osaamista työntekoon oikeasti on.
Timo: Oma resurssi voi olla tehokas ja edullinen silloin, kun kaikilla on kädet täynnä töitä. Mutta hiljaisempina aikoina kannattavuuslaskelma näyttää helposti toisenlaiselta.
Jonna: Totta. Useamman markkinointi-ihmisen palkkaaminen on tietenkin jokaiselle yritykselle riski, jos suuren työmäärän jatkumiselle ei ole takeita. Palkkakulut juoksevat, vaikka hommia ei olisi.
Jenni: Kiinteiden henkilöstökulujen lisäksi muita in-house markkinoinnin miinuspuolia ovat pitkä ja kallis rekrytointiprosessi, sekä riski ihmisten vaihtuvuudesta. Jos tärkeä osaaja lähtee talosta, se saattaa hidastaa ja vahingoittaa markkinoinnin prosesseja, sekä kuormittaa jäljelle jäävää markkinointitiimiä.
Tämä puolestaan saattaa johtaa huonompaan suoriutumiseen tai jopa lisääntyvään vaihtuvuuteen. Ulkoisen kumppanin kanssa tästä riskistä ei tarvitse murehtia, sillä tiimiin siirretään tarvittaessa lisää asiantuntijoita ja markkinointikampanjat jatkuvat keskeytyksettä.
Timo: Monet siirtävät riskin ulkoisille kumppaneille – markkinointi-, mainos- ja digitoimistoille. Mutta kyse ei kuitenkaan ole pelkästä riskin siirrosta. Kyse on myös valinnanvapaudesta. Omaa tiimiä on lähes pakko käyttää aina kun se vaan on mahdollista. Ulkoisia kumppaneita käytettäessä on aina mahdollista pohtia kenen kanssa yhteistyö sujuu ja mistä tulee paras tuotto markkinointipanostukselle.
Kannattaa kuitenkin muistaa, että myös ulkoisten kumppaneiden kanssa on yleensä tehty jonkinlainen puitesopimus. Se saattaa määritellä esimerkiksi kuukausittaisen tekemisen volyymiä.
Jonna: Aivan. On tärkeää myös ymmärtää markkinoinnin koordinoimisen, ja markkinoinnin suunnittelun ja toteutuksen ero. Omasta kokemuksesta tiedän, että yrityksellä on hyvä olla oma työntekijä koordinoimassa, mutta suunnittelu ja toteutus onnistuu usein jouhevammin lisäkäsien avulla, jolloin yrityksen kokonaisvaltainen markkinointi ei jää yhden tai kahden ihmisen harteille.
Jenni: Olen samaa mieltä. Yhteistyö ulkopuolisen toimijan kanssa on usein kustannustehokkain ratkaisu. Talon sisältä löytyy liiketoiminnan ytimen asiantuntijuus, sekä tärkeät suuntaviivat markkinoinnin toteutukseen. Koska tiimikoot ovat kuitenkin verrattain pieniä, harvassa in-housetiimissä on osaamista kaikilta osa-alueilta.
Lisäksi markkinointiin tarvitaan useita erilaisia ohjelmistolisenssejä. Markkinointitoimistossa on ohjelmistolisenssit valmiina ja useita erikoisasiantuntijoita, joista voidaan koostaa jokaisen yrityksen tarpeisiin räätälöity tiimi. Ulkopuolinen kumppani myös auttaa varmistamaan, että kaikki sujuu suunnitelmien mukaan aikataulussa, sekä helpottaa markkinointia skaalautumaan aina oikeisiin mittasuhteisiin organisaation tavoitteiden ja tarpeiden mukaan.
"Yhden osaajan 3000 euron kuukausipalkka sivukuluineen merkitsee 43000 euron vuosikustannuksia. Tuolla rahalla voisit ostaa yli 400 tuntia työtä jostain asiantuntijatoimistosta. Kannattaakin harkita, mihin panokset käyttää."
Timo: Usein puhutaan siitä, miten toimialan totutut kuviot olisi syytä murtaa erityisesti markkinoinnissa. Usein sanotaan myös, että kauempaa näkee kokonaisuuksia toisella tavalla kuin ihan vierestä katsomalla.
Näissä puheissa on vinha perä.
Jonna: Totta! Tuoreet, ulkopuoliset silmät tuovat aina uusia näkökulmia eri toimintatapoihin. On selvää, että markkinointitoimisto pystyy herkemmin ottamaan kantaa tehtyihin markkinointipäätöksiin, ja kehittämään niitä parempaan suuntaan. Organisaation sisällä työskennellessä usein huomaamattaan kangistuu kaavoihin, ja kallistuu tekemään turvallisia, jo entuudestaan tuttuja markkinointipäätöksiä.
Jenni: Markkinoinnin pariin hakeutuu yleensä automaattisesti luovia ihmisiä, joten on hyvin todennäköistä, että heitä löytyykin jo yrityksen omasta markkinointitiimistä. Haasteena on, että luova mieli kyllästyy helposti ilman uusia virikkeitä ja pikkuhiljaa saattaa olla vaikea keksiä samaa pyörää yhä aina uudestaan. In-house markkinoinnin yhtäaikainen vahvuus ja heikkous onkin oman toimialan tuntemus. On salakavalan helppoa sortua tekemään asioita aivan kuten kilpailijatkin.
Plussat
+ Tekijä/tekijät vain omassa käytössä ja fyysisesti läsnäMiinukset
- Tekijät saattavat ajatella asioita liian organisaatiolähtöisesti ja ylhäältä annettuinaPlussat
+ Palvelua voi ostaa tai olla ostamatta, tilanteen mukaan
Miinukset
- Muut projektit voivat ajaa oman projektin ohi työlistalla
Varaa aika toimarin kalenterista tai ota suoraan yhteyttä niin katsotaan markkinointitarpeesi kuntoon!