Miten meissä elääkin niin sitkeänä ajatus siitä, että jos substanssi on timanttista, ei sen viestinnällisellä muotoilulla ole niin väliä? Ja kuitenkin on niin, että kommunikaatio on ainoa tapa välittää tuo substanssi toisille. Kiteytetyn viestin ja puolivillaisen sisällön yhdistelmä voittaa hyvänkin sisällön, jos se on kommunikoitu sekavasti. Donald Trump on tästä hyvä esimerkki.
9.-10.10. pidetty Nordic Business Forum onnistui jälleen vastaamaan odotuksia. Paljon hyviä tapaamisia vanhojen tuttujen ja uusien tuttavuuksien kanssa ja hyviä ajatuksiaherättäviä puheenvuoroja.
NBF:n puheenvuoroista jäi päällimmäisenä mieleen StoryBrandin CEO:n Donald Millerin esitys How the Power of Story Can Grow Your Business.
Amerikkalaispuhujilla tuntuu olevan pakottava tarve tehdä pesäero Donald Trumpiin. Niin myös Millerillä, joka käytti Trumpin valintaa vapaan maailman johtajaksi hyvänä esimerkkinä viestin selkeyden tärkeydestä. Riippumatta Trumpin poliittisen ohjelman sisällöstä tai hänen julkisten ulostulojensa omahyväisestä moukkamaisuudesta, hänen viestinsä on kirkas ja eheä. Reaganilta plagioidulla lasautuksella Trump mylvi itsensä presidentiksi samalla kun vastaleiri törmäili seiniin monisyisten ja kompleksisten viestien flipperissä.
Ok, maailma on monisyinen ja kompleksinen ja harva valtiollinen ongelma ratkeaa nasevilla lasautuksilla tai varsinkaan harhaanjohtavilla lupauksilla. Mutta se mikä on oikein ja mikä on älyllisesti rehellistä on politiikassa lopulta sivuseikka. Olennaista on tulla valituksi, muuten hyvätkin aikomukset jäävät toteuttamatta.
Trumpin tapauksessa suurin osa äänestäjistä tarttui vaihtoehtoon, joka oli paketoitu viestin tasolla selkeäksi ja ongelmattomaksi. Populismi voitti substanssin. Edustuksellisessa demokratiassa on omat haasteensa. ”Demokratia on huonoin hallintotapa, ellei mukaan lasketa kaikkia muita hallintotapoja, joita aika ajoin on kokeiltu.”, kuten Churchillin kerrotaan sanoneen.
Siihen saakka kun demokratia on paras tiedossa olevista hallintomuodoista, on tärkeää keskittyä siihen, miten saadaan paras substanssiosaaminen vallan kahvaan.
Ratkaisu on kommunikaatiossa
Miller nojasi argumentaatiossaan siihen, miten ihmisen aivot ovat rakentuneet. Evoluutioteorian itsekkään geenin periaatteen mukaisesti aivot on ohjelmoitu maksimoimaan kantajansa oma etu. Siis se, että yksilö selviää ja menestyy. Eloonjäämistaistelussa on tärkeää kohdentaa energia tarkoituksenmukaisiin asioihin.
Varsinkin nyt 2000-luvun informaatiotulvassa on mahdotonta fokusoida ajatukset jokaisen viestiin tai ärsykkeeseen, jonka kohtaamme. Siksi ohjaudumme tarttumaan niihin viesteihin, jotka tuntuvat pakottomilta. Aivot rakastavat selkeyttä. Ristiriidaton viesti helpottaa todellisuuden hahmottamista.
Mitä tällaiset viestit sitten ovatkaan? Kyse on selkeydestä ja kerronnan ymmärrettävästä rakenteesta. Miller kävi läpi tarinankerronnan peruskaavan, jonka avulla ihmiset on saatu innostettua kuulolle historian alkuhämäristä lähtien. Sama kerronnan rakenne toimii antiikin näytelmissä, nykyajan elokuvissa ja myös yritysten tarinankerronnassa.
Tarinalla tulee olla päähenkilö ja päähenkilöllä kirkas agenda (kuten Liam Neesonin näyttelemä ex-agentti, jonka pitää pelastaa kidnapattu tytär). Asetelma on helppo hahmottaa, jolloin vastaanottaja pystyy päättelemään nopeasti miten kehystarina kulkee. Siksi siihen on helppo tarttua.
Päähenkilöllä pitää olla myös ongelma. Ongelmassa tulee olla ulkoinen taso (Neesonin pitää purkaa pommi), sisäinen taso (Neeson on epävarma, koska on joskus sössinyt vastaavanlaisen tilanteen) ja filosofinen taso (kyseessä on epäreilu hyvä vastaan paha -asetelma). Tarinassa pitää olla sankarin lisäksi uhri, roisto ja opas. Varsinkin oppaalla on tarinan rakenteen kannalta keskeinen rooli. Yodan tai Obi van Kenobin kaltainen hahmo auttaa epätäydellisen sankarin tavoitteeseensa.
Myös yrityksen tarinassa tulee olla samat elementit. Asiakas on sankari ja palveluntarjoaja opas. On oltava lisäksi selkeä suunnitelma siitä, miten tavoitteeseen päästään, kuva siitä, miltä onnistuminen näyttää ja kuva siitä, miltä epäonnistuminen näyttää. Ja pelissä on oltava kunnon panos, jotta asian tavoittelu on kaiken vaivan väärti.
Jos yrityksen tarina on ”tarjota kokonaisvaltaisia palveluratkaisuja” tai jotain muuta hähmäistä, on vastaanottajan vastuulla alkaa dekoodaamaan auki, miten tässä oikeastaan tarjotaankaan. Jos kilpailija samaan aikaan kertoo kirkkaasti, mitä tekee ja miksi, ja miten voi auttaa juuri sinua ongelmassasi, kumman puoleen kääntyisit?
”If you confise, you’ll lose”. Ihmiset eivät osta parasta tuotetta tai palvelua, vaan sen minkä ymmärtävät pakottomasti, väittää Miller.
Musiikki hahmottuu aivoissamme vastaavalla tavalla. Muistat tarttuvan biisin myöhemminkin. Kakofonista meteliä et muista. Aivomme kiinnittyvät sellaisiin kerronnan muotoihin, jotka ovat rakenteeltaan selkeitä ja ymmärrettäviä.
Ja vastaavasti viestit ja kerronnan muodot, jotka hämmentävät ja sekaannuttavat, kääntävät huomiomme toisaalle. Ellemme ole erityisesti hakeutuneet muotoja rikkovan taiteen pariin, vetää kirkas ja ristiriidaton viesti enemmän puoleensa. ”Clear story will win every time”, sanoo Miller.
Muoto vai sisältö?
Kumpi on siis tärkeämpi, muoto vai sisältö? Mitä jos viesti onkin osa substanssia ja muoto osa sisältöä? Vähän samaan tapaan kuin järven aalto on erottamaton osa vettä. Näin ajatus siitä, että substanssi ja sisältö olisivat jotenkin riippumattomia muodosta, on väärä.
Yhtä väärä on ajatus siitä, että viestin kiteytys ja muotoilun viimeistely olisi kuorrutusta itse asian päällä. Päin vastoin: asian onnistunut kiteyttäminen on merkki syvällisestä ymmärryksestä. Kuten Albert Einstein se sanoi: ”jos et osaa kertoa asiaa yksinkertaisesti, et ymmärrä sitä riittävän syvällisesti”.
Miten teidän yrityksenne tarina on muotoiltu? Ympäripyöreää jargonia vai ilmaisun kirkkautta? Tietääkö johtoryhmän lisäksi muutkin yrityksenne työntekijät, mikä tuo tarina on?
