Markkinointistrategia on suuri sana

Strategia on iso sana ja sitä ovat monet ajattelijat pohtineet – kuten oman aikansa import/export-mies Sunzi jo 2500 vuotta ennen sosiaalista mediaa.

Sen verran iskeviä aatoksia Sunzillä on, että nykyisin hän olisi luultavasti meemien ja ajatelmien kunkku, kaikkien janoisten sankari, paolocoelho Paolo Coelhon paikalla. Katsotaanpa.

Sunzi loihe lausumaan: Strategia ilman taktiikkaa on hitain tie voittoon. Taktiikka vailla strategiaa on vain melua ennen tappiota.

Hän virkkoo myös hieman arvoituksellisesti: Voittoisat soturit voittavat ensin ja lähtevät sitten sotaan. Häviävät soturit lähtevät ensin sotimaan ja miettivät sitten kuinka voittaa.

Tulkitsen Sunzin kuningasajatukseksi sen, että suinpäin höökiminen ilman ennakkoon tehtyä strategiaa on varmin tie tappioon. Suunnitella siis on pitänyt jo ennen ajanlaskumme alkua.

Miten markkinointistrategia määritellään?

"The marketing strategy lays out target markets and the value proposition that will be offered based on an analysis of the best market opportunities." Näin muotoilevat Philip Kotler ja Kevin Keller.

David Aaker ja Michael K. Mills puolestaan toteavat markkinointistrategian olevan “an over-riding directional concept that sets out the planned path.”

Ja Michael Porter kiteyttää markkinointistrategian tällä tavalla: "Essentially a formula for how a business is going to compete, what its goals should be and what policies will be needed to carry out these goals."

Hieman samaan tapaan määrittelee entinen kollegani Vierulan Markku: “Markkinointistrategia on yhtä kuin ne keinot, jolla markkinoinnille asetetut tavoitteet toteutetaan käytännössä.”

Määritelmistä selviää ainakin se, että markkinointistrategian voi määritellä monella tavalla. Teoriasta pääset käytäntöön, kun etsit vastaukset ainakin seuraaviin kysymyksiin.

1. Kenelle haluat kohdistaa viestisi ja toimesi?

Sunzi puhuisi ehkä vihollisen tuntemisesta. Markkinointislangi on vähemmän sotaisa – määrittelemme persoonia, kuvitteellisia yksilöitä, joihin kiteytyy jonkin tietyn olemassa olevan tai tavoitellun asiakasryhmän olennaiset ominaisuudet. Näitä voivat demografisten tietojen ohella olla esimerkiksi tavoitteet, toiveet, pelot, päätöksentekokriteerit, ratkaisun oletettu arvo ja niin edelleen.

Mitä syvällisemmin tunnet kohderyhmäsi, sitä onnistuneempia ja vaikuttavampia toimia voit suunnitella. Tunne siis persoonasi, mitä hän ajattelee, tuntee ja tarvitsee. Vain siten voit valita markkinointiponnisteluidesi kohteet fiksusti, ilman liian suurta mutuilua.

2. Missä kohtaa taistelukenttää (markkinaa) haluat olla?

Mitä taisteluita tahdot voittaa? Millaisissa olosuhteissa et halua antautua taisteluun? Mitkä taistelut on syytä jättää taistelematta? Asemointi vastaa näihin kysymyksiin.

Määrittele asemointi aina suhteessa kilpailijoihisi. Oletko kalliimpi vai edullisempi? Tarjoatko henkilökohtaista palvelua tai vain sähköistä? Nopeaa vai hidasta? X- ja y-akseleille sijoitetut ulottuvuuden auttavat voittavan asemoinnin määrittelyssä.

3. Millaisia manööverejä vastustajasi on tekemässä?  

Kartoita markkinatilanne, tutki maasto ja pohdi mitä kilpailijasi mielessä liikkuu ja minne hän tähtää. Tämä auttaa valmistautumaan tulevaan. Mutta se auttaa ennen kaikkea pohtimaan miten voisit johtaa markkinaa sen sijaan, että joudut vain reagoimaan kilpailijoistasi johtuviin toimintaympäristön muutoksiin.

4. Millainen konsepti arsenaalissasi on?  

Ilman toimivaa viestinnällistä konseptia olet tuomittu häviämään taistelun jo ennen kuin se on ehtinyt alkaakaan.

Mikä siis on viestisi ja kuinka aiot viedä sen perille? Pyri löytämään jotain olennaista. Sellaista, missä sekä tarjoomasi että asiakkaidesi tarpeet kohtaavat. Pidä huolta siitä, että sekä viesti että konsepti on totta, että sillä on merkitys. Ei päälleliimattua ja mitäänsanomatonta höttöä. Sen on erotuttava kilpailijoistasi, ellet sitten halua olla reaktiivinen perässähiihtelijä.

Brändisi ytimeen, viestiin ja konseptiin on oltava kiteytynyt jotain olennaista siitä millainen olet sekä siitä, millaista arvoa voit asiakkaallesi tarjota. Katso tästä vinkit erottuvan brändin rakentamiseen. Ja tästä puolestaan 15 ideointimenetelmää. Hanki myös Ruokolaisen Pekan Brändikäsikirja – se kuuluu jokaisen itseään kunnioittavan markkinoijan kirjahyllyyn.

5. Mitkä ovat tavoitteesi?  

Ilman tavoitteita tuppaavat toimet jäämään päämäärättömäksi räiskimiseksi. Rastien ruutuun laittamiseksi. Kaikella mitä teet, on oltava päämäärä. Se voi olla vaikkapa webin kävijämäärän lisääminen, konversioasteen nostaminen, keskiostoksen tai käyntiuseuden kasvattaminen – periaatteessa mitä vain sellaista, mitä pystyt luotettavasti mittaamaan.

Ilman tavoitteita ja mittareita on nimittäin mahdotonta sanoa, onko markkinointi onnistunutta tai surkeaa räpistelyä. Yleensä myös ylin johto arvostaa numeroita – niiden avulla saat myös parannettua markkinoinnin arvostusta ja neuvotteluasemia oman organisaatiosi sisällä. Lue lisää tavoitteiden asettamisesta!