Dataohjattavan kasvumarkkinoinnin johtava teknologiatalo HubSpot julkaisi vastikään vuosittaiseksi perinteeksi muodostuneen The State of Marketing 2025 -raporttinsa. Miltä tulevat kuukaudet nyt sitten näyttävät Bostonista katsottuna? Tai oikeastaanhan kyse ei ole pelkästään HubSpotin näkemyksistä. Taustalla on kyselytutkimus n. 1200 markkinoinnin ammattilaisen näkemyksistä. Vastaajia on kattavasti yhteensä 24 toimialalta Pohjois-Amerikasta, Euroopasta, Aasiasta ja Australiasta. Alla muutama kiinnostava nosto teemoista ja kokonaisuuksista, jotka koskevat syvästi ainakin markkinoinnin ja myynnin kenttää.
1. AI, AI, AI
Tekolystä on ehkä jauhettu jo sokerisin maku pois, mutta se ei silti tarkoita sitä, etteikö tekoälyn merkitys olisi kasvamaan päin. Sitä se todella on ja kiihtyvällä tahdilla. Nyt kun kiinalaisetkin ovat tökkäisseet syömäpuikkonsa soppaan, ottaa kehitys taas entistä kovempia kierroksia. Deepseek ja Alibaban Qwen ovat kilparavissa mukana. Kehitysresurssit eivät ole ihan kohta loppumassa.
Ollaan tultu jo kauas siitä generatiivisen tekoälyn alkuvaiheen ihmettelystä, kun naureskeltiin ChatGPT:n lapsuksille. Tekoäly tulee muuttamaan kaiken, halusimme tai emme. Ja niinhän teknologiset innovaatiot ovat aina tehneet. Tuli, ruuti, väkipyörä, kyntöaura, höyrykone, painokone, penisilliini, rokotukset, sähkö, internet jne. Aina on ensin ihmetelty ja oltu vastahankaisia, kun tavat ja tottumukset ovat muuttuneet pakon edessä. Ja kun varhaisten omaksujien vanavedessä isot massat pääsevät kokemaan itse innovaatioiden tuomat hyödyt, ei taakse enää vilkuillakaan.
Markkinoinnin ja myynnin osalta tekoäly on jo tarjolla myös muillekin kuin vain varhaisille omaksujille. HubSpot tarjoaa uudenlaisia näppäriä ominaisuuksia hyödyntää tekoälyä käytännön työssä. Markkinoija voi aidosti tehostaa työtään tekoälyn avulla.
- Tekstistä voidaan generoida videoita, tuotedemoja, presentaatioita ja podcastejä. HubSpot tarjoaa tähän suoraan työkalunsa sisällä uusia käteviä ominaisuuksia (Text to Video AI Generator; Content Remix).
- Tekoäly generoi raportteja myynnistä, liideistä tai kampanjan performoinnista (HubSpot Breeze Copilot).
- Sisällöntuotanto ja some-kampanjointi saa isot apukädet HubSpotin näppäristä “agenteista” (Breeze Content Agent ja Breeze Social Media Agent).
HubSpotin tulokulma tekoälyn hyödyntämiseen on itsessään erittäin kiinnostava. Tekoäly ei ole erillinen kikkare vaan elimellinen osa arjen työtä. Kun tekoäly on rakennettu suoraan oman CRM:n ja kriittisen asiakasdatan kylkeen, on sitä mahdollista hyödyntää ennenäkemättömän käytännöllisillä tavoilla. Lue lisää aiheesta tästä blogista: HubSpot ottaa etumatkaa AI:n avulla.
2. Aitous, arvot ja brändi
Kyllä, aitous nostaa kirkasotsaista päätään. Osa tekoälyavusteisesti tuotetusta sisällöstä on aitoa, laadukasta ja ammattimaista, osa taas ei. Mietityt, laadukkaat ja autenttiset sisällöt näyttäytyvät heikkolaatuista tauhkaa vasten entistäkin laadukkaammilta - riippumatta siitä, onko niiden tuottamisessa hyödynnetty tekoälyä vai ei.
Aitous tai laatu ei ole suinkaan vastakohta uuden teknologian avulla tuotetuille sisällöille
Tähän liittyykin yksi yleinen väärinymmärrys. Jos yksittäinen tekijä tuottaa huonoa jälkeä AI:n avulla, ei vika ole AI:ssa. Onhan kaikenlaista huttua tuutattu maailmalle jo sulkakynien aikaan, paljon ennen tekoälyä. Nyt sitä saa tekoälyn avulla vaan helpommin tuutista ulos. Voi toki olla, että ilman tekoälyä, olisi kynnys tuotoksen aikaansaamiseksi ollut liian korkea ja tuotos olisi jäänyt kokonaan tekemättä.
Tekoälyn hyödyntämisessä yksi tunnistettu riski on tuotettujen sisältöjen linjattomuus. Kuvien generointi on nopeaa ja helppoa. Vaikeampi asia on rakentaa eheä ja yhdenmukainen kuvasarja, joka on vielä brändin mukainen. Kokonaisuuden hallinta vaatii erilaista osaamista kuin promptailu.
Toisaalta tekoälyn avulla voidaan entistä tarkemmin ajoittaa ja personoida kohtaamisia. Personoidut ja oikea-aikaiset kohtaamiset taas rakentavat asiakaskokemuksesta palkitsevan ja eheän. Ja kun kohtaamiset ovat sisällöltään brändinmukaisia, positioivat brändiä johdonmukaisella tavalla ja tukevat valittua SEO-strategiaa, alkavat yksittäiset teot kumuloitua joksikin suuremmaksi.
On hyvä kysymys, saako laadukasta sisältöä enää tulevaisuudessa tuotettua ilman tekoälyosaamista. Eihän aitoa laatua ole koskaan aiemminkaan syntynyt siitä, ettei tekijä hallitse työkaluja tai ymmärrä saatavilla olevaa teknologiaa.
Aitouden konsepti on hankala. Helposti harhaudutaan ajattelemaan, että vanhat tuotantotavat ovat aitoja ja uudet epäaitoja. Jokainen voikin kysyä itseltään, että missä kohtaa teknologisen kehityksen historiaa aitouden raja kulkee.
Eivät teknologia tai innovaatiot itsessään takaa tai tuhoa aitoutta. Teknologia mahdollistaa täysin uudenlaisia tekniikoita ja tekotapoja, jotka eivät ilman tekoälyä olisi edes olemassa. Eivät valokuvat olleet sen aidompia tai parempia camera obscuran aikaan eikä vaikkapa maalaustaide aidompaa ennen chiaroscuron, valon ja varjon kuvaamisen, keksimistä. Eikä Gutenberg pilannut kirjallisuutta vaikka painotekniikka mahdollistikin ennennäkemättömän tehokkaan ja tasalaatuisen teknisen tuotannon.
Teknisen toteutustavan sijaan on syytä katsoa itse sisältöä
Laatu, aitous ja arvot kasvattavat merkitystään asiakaskokemuksessa ja brändityössä. Arvot näkyvät esimerkiksi brändin sosiaalisen vastuun kantamisena. Kun aihe resonoi kohdeyleisössä, tekee se brändistä relevantimman.
Asiakaskokemus kulkee käsi kädessä brändin kanssa. Kumpikin rakentuu vastaanottajan mielessä kaikkien kohtaamisten summana. Ei auta huutaa "vastuullisuutta" yhtäällä, jos tekee jotain aivan muuta toisaalla. On tärkeää, että oman linjan ja arvojen takana seistään järkkymättä, niin lupausten kuin konkreettisten tekojenkin kohdalla.
Brändin ja asiakaskokemuksen kannalta on olennaista, että kohtaamiset ovat eheä kokonaisuus. Jos jokainen jalkautus on hieman erilainen ja sojottaa vähän eri suuntaan kuin edellinen, on myös kokemus kaikkea muuta kuin eheä.
Aitouden merkityksen kasvua tukee myös se, että yritysten kohdeyleisöt muodostuvat enenevissä määrin uusista sukupolvista. Päättävissä asemissa olevat uudet sukupolvet edellyttävät tuotteilta ja palveluilta muutakin kuin halpaa hintaa.
3. Päättäjät vaihtuvat
Maailma muuttuu. 1990-luvun lopulla syntynyt Z-sukupolvi on jo noussut päättäviin asemiin, ei pelkästään omissa B2C-kulutuspäätöksissä vaan myös yrityksissä ja B2B-päätöksissä. Sotien jälkeen syntyneiden boomereiden, samoin kuin vielä vuosina 1965-1980 syntyneiden X-sukupolven edustajien kosketuspinta maailmaan oli tyystin erilainen. Maailma oli analoginen ja tv lineaarinen. Oli eheä yhtenäiskulttuuri ja todellisuus “suurten kertomusten” kehystämä.
Pirstaloituneeseen digitaaliseen todellisuuteen kasvaneet milleniaalit (s. 1981-1996) ja Z-sukupolvi hahmottavat maailman eri tavalla ja erilaisena. Päättäjiä ei enää kattavasti tavoita Hesarin etusivun mainoksella. Digitaaliseen mediaympäristöön kasvaneet sukupolvet ovat lisäksi aivan toisella tavalla vaativia eettisten ja ekologisten kysymysten osalta.
Deloitten mukaan 64% Z-sukupolven edustajista and 63% milleniaaleista on halukkaita maksamaan enemmän ekologisesti kestävistä tuotteista. Ja neljäsosa heistä on ilmoittanut, että yritysten kestämättömät toimintatavat ovat vaikuttaneet heidän B2B-päätöksiinsä. Arvot ohjaavat päätöksentekoa entistä enemmän.
4. Mediakenttä muuttuu: uudet totuuden torvet
Vuoden 1981 jälkeen syntyneet milleniaalit sekä Z-sukupolvi etsivät totuutensa ihan jostain muualta kuin vanhempansa aikoinaan. Helsingin Sanomat, Yle tai Arvi Lind saattoi merkitä heidän vanhemmilleen objektiivista totuutta. He itse luottavat yhä useammin influenssereihin ja löytävät tietonsa Instagramista, Youtubesta ja TikTokista. Todennäköisesti myös medialukutaito ja terve kyseenalaistamisen kyky ovat kehittyneet harppauksin sitten maailmansotien.
Sosiaalisen median osaaminen onkin ratkaisevassa roolissa myös vaikkapa politiikassa. Donald Trump tai Sanna Marin tuskin olisivat tavoittaneet kannattajiaan ilman sosiaalisen median taitavaa hyödyntämistä. Kuvaavaa on, että suosituimpien vaikuttajien seuraajamäärät ovat moninkertaisia suurimpien perinteisten “valtamedioiden” lukijamääriin verrattuna. Sanna Marinilla on pelkästään Instagram-seuraajia yli miljoona. Se tekee Marinista Helsingin Sanomia suuremman median lukija/seuraajamäärällä mitattuna.
Marin on kuitenkin seuraajamäärällä mitattuna vasta sijalla 22795 (Instagramin vaikuttajaranking) ja näin ollen mikroskooppisen pieni peluri verrattuna niihin vaikuttajiin, joiden julkaisut tavoittavat satoja miljoonia silmiä ja korvia. Esimerkiksi Cristiano Ronaldolla on yhteensä huikeat 836 miljoonaa seuraajaa eri some-alustoilla. Suuri osa maailmasta näkee, kun Ronaldo dippaa Dropin altaaseen Suomen Lapissa tai kun Ronaldo kieltäytyy Coca-Colasta lehdistötilaisuudessa.
Pirstaleisessa mediakentässä suurten influenssereiden ohella meidän jokaisen omaa kuplaa täyttävät monet mikro- ja nanovaikuttajat, joita algoritmit valikoivat tarjolle tukemaan kuplamme homogeenistä eheyttä. Siinä missä markkinoija kykeni ennen ostamaan yleisönsä parilta suurelta medialta, on nyt tunnettava lukuisia medioita, hallittava algoritmien toimintalogiikka ja osattava rakentaa sisällöltään johdonmukainen brändi, jos haluaa tulla löydetyksi oikeassa kontekstissa.
Tämäkin vaatii ihan uudenlaisia taitoja. Onneksi tekoäly pystyy tässä auttamaan ja myös ihan tavallisella keskinäppärällä ihmisellä on mahdollisuus pärjätä tässä pirstaloituneessa maailmassa.
5. Sisällöntuotannon vaatimustasot kasvavat
On kuvaavaa, että HubSpotin tutkimasta 1200 markkinointipäättäjästä niin moni näkee erilaiset sisältöammattilaiset rekrytoinnin ykkösprioriteettina vuonna 2025.
Yksisuuntaisen one size fits all -markkinoinnin aikakausi on ohi. Enää ei riitä, että paukuttelee henkseleitä ja väittää itsestä suuria Hesarin etusivun mainoksessa. Uskottavaa brändiä on mahdoton rakentaa ilman, että on aktiivisesti mukana niissä kohtaamispisteissä, missä kohdeyleisö hakee tietoa, keskustelee, samastuu, haastaa, ihastuu, vihastuu ja tekee ratkaisuja. Omien digitaalisten kanavien lisäksi yritysten on oltava luontevasti läsnä myös niissä kanavissa, missä heidän asiakkaansa elävät: Google, YouTube, LinkedIn, X, Instagram, Facebook, TikTok jne.
Tämä muutos tarkoittaa myös uudenlaisia sisällöntuotannollisia valmiuksia. On hallittava sisällön tuottaminen tähän uuteen maailmaan. Ei riitä, että osaa kirjoittaa yhdyssanat oikein ja onnistuu laittamaan pilkut oikeisiin paikkoihin. Eikä riitä sekään, että osaa tuottaa retorisesti puhuttelevaa sisältöä. On lisäksi ymmärrettävä, mitkä ovat ne sisältöteemat, joilla on mahdollista nousta hakukoneissa ja tulla ylipäänsä löydetyksi. On ymmärrettävä, millä teemoilla kilpailijat ovat liikkeellä ja mitä ovat ne taistelut, jotka on mahdollista voittaa. On osattava rakentaa sisältöstrategia kohderyhmäymmärrykseen pohjaten. On myös kyettävä personoimaan viestit paitsi oman kohdeyleisön mukaisiksi myös sellaisiksi, että hakukoneiden algoritmit osaavat tarjoilla ne oikeille ihmisille oikeassa hetkessä. Homma on muuttunut moniulotteisemmaksi.
Mitä tulee ilmaisutapoihin, HubSpotin raportin mukaan tekstivetoisen ilmaisun rinnalla laadukas visuaalinen kerronta ja tarinallisuus kasvattavat yhä edelleen merkitystään. Ja niin tekee myös audio. Podcastit ovat löytäneet yleisönsä.
Sisällön tekijöiden on korkea aika ottaa uudet temput haltuun. Onneksi tekoäly jeesaa tässäkin.
Lopuksi
Maailma muuttuu. HubSpotin tutkimuksen vastaajista 92% kertoo, että tekoäly on jo vaikuttanut heidän työhönsä. On varmasti parempi nähdä muutos mahdollisuutena mieluummin kuin uhkana ihan jo sen vuoksi, että peruutusvaihdetta ei ole tarjolla. On selvää, että ne jotka osaavat hyödyntää sekä luomuälyn että tekoälyn parhaat puolet, voittavat tässä murroksessa.
Luomuälyn vahvuus on, evoluution hengessä, kyky sopeutua. Sille on taas tarve. Tekoäly taas on väsymätön työjuhta. Aikoinaan kyntöaura muutti peltotyön pelikirjan. Fyysinen työ muuttui helpommaksi ja aikaa vapautui muuhun. Nyt pelto on vaihtunut dataksi ja kyntöaura tekoälyksi. Tekoäly pystyy tekemään datan murskaamisen, sisällön optimoinnin, yksilökohtaisen personoinnin ja vaikkapa tarkasti ajastettujen kohtaamisten hoitomallien automaation paremmin, nopeammin ja tarkemmin kuin ihminen.
Kun rutiinityöt tai kompleksiset datan murskaukset jäävät tekoälyn hoidettavaksi, vapautuu ihmisille aikaa tehdä isoja valintoja vaikkapa arvoihin ja asiakaskokemuksen laatuun liittyen. Ja se on hyvä asia. Sillä niin tärkeitä asioita ei kannata kiireen hötäkässä ihan vaan hiharavistaa.
Lähde: HubSpot / The State of Marketing 2025 - Data-driven growth tactics and emerging trends to guide marketers into an AI-first business landscape.
