Vastuullisuuden ja kestävän liiketoiminnan korostuminen on yksi yritysmaailman isoimmista mullistuksista tällä hetkellä. EU haluaa edistää vihreää siirtymää ja on siirtymässä vapaaehtoisesta tekemisestä ja suosituksista sitoviin vaatimuksiin, joiden noudattamatta jättämisestä on luvassa sanktioita. Monet näistä uusista direktiiveistä koskevat myös markkinointia ja viestintää.
Ota uudet vastuullisuusdirektiivit huomioon jo nyt
Erityisesti Green claims-, eli viherpesudirektiivi ja kuluttajansuojadirektiivi vaikuttavat markkinoijien ja viestijöiden työhön. Lisäksi raportoinnista on oma direktiivinsä, joka isoimmilla yrityksillä on jo voimassa, eli vuoden 2025 raportit tehdään uuden direktiivin vaatimusten mukaan. Muissa on parin vuoden siirtymäaika ja ne astuvat voimaan sen puitteissa kuin kansallisia lakeja ehditään säätää. Poimimme kuitenkin jo muutamia tärkeimpiä asioita, joihin viestijöiden ja markkinoinnin kannattaa kiinnittää huomiota jo nyt, ettei lain astuessa voimaan olla valtavan uudistustaakan alla.
Neljä markkinoijan kannalta tärkeintä vaatimusta uusissa ympäristödirektiiveissä:
-
Omat ympäristömerkit kielletään. Monet yritykset ovat viestineet vastuullisuudestaan omilla merkeillä ja symboleilla esimerkiksi tuotepakkauksissa. Tällaisia merkkejä ei enää uusien ohjeiden mukaan sallita. Kaikki ympäristömerkkiä muistuttavat omat elementit täytyy poistaa ja vain sertifioidut merkit ovat sallittuja.
-
Kaikkien ympäristöväittämien täytyy olla EU-maiden määräämien tarkastajien todentamia ja todisteet pitää pystyä myös esittämään läpinäkyvästi. Tuon tiedon on oltava kuluttajien löydettävissä kohtuullisella vaivalla. Tiedot on mieluiten esitettävä väitteen kanssa samassa yhteydessä, tai ainakin niihin on selkeästi ohjattava.
-
Vastuullisuusviestien täytyy olla konkreettisia ja oikeassa kontekstissa. Ympäripyöreiden väittämien, kuten tuote on” ympäristöystävällinen” tai “vihreä”, esittämisessä täytyy olla erityisen huolellinen ja vastuullisuudesta puhuttaessa on oltava aiempaa konkreettisempi. Täytyy kertoa esimerkiksi millä tavalla ja mihin verrattuna tuote on ympäristöystävällinen, ja miten tämä on todennettu. Lisäksi väittämien on oltava yrityksen ydinliiketoiminnan kannalta relevantteja. Myös hiilineutraalius- tai positiivisuusväitteet on kielletty, jos ne perustuvat kompensointiin.
-
Raportoinnista säädetään ESRS-standardilla CSR-direktiivissä. Raportoinnin ohjeistusta tarkennetaan ja yhdenmukaistetaan monella tavalla ja raportointivelvollisuus laajenee. Vaikka raportointivelvoite koskee aluksi vain isompia yrityksiä, tällä hetkellä pörssiyhtiöitä ja yli 500 henkilöä työllistäviä, portaittain mukaan tulee myös pienempiä yrityksiä.
Markkinointi voi osaltaan edistää yrityksen vastuullisuutta
Vastuullisuudesta viestimisen uusien vaatimusten takia myös markkinoijien pitää tulevaisuudessa ymmärtää enemmän sekä vastuullisuudesta että koko yrityksen toiminnasta ja tuotantoketjuista, että he pystyvät kertomaan siitä lakien mukaisesti. Se tietää paljon uuden opettelua koko alalla. Onneksi markkinointialalla on totuttu jatkuvaan oppimiseen ja murroksia on ollut muitakin.
Tämä muutos voi antaa viestinnälle ja markkinoinnille tukevamman aseman edistää myös käytännön toimenpiteitä. Jos hyväntekeväisyyteen annettujen joulukorttirahojen perusteella yritystä ei voikaan enää sanoa vastuullisesti toimivaksi, on myös markkinoinnilla ja viestinnällä selkänojaa vaatia tarkempia selvityksiä ja jopa käytännön toimenpiteitä toiminnan tai hankintojen muuttamiseksi kestävämmiksi.
Sparrailemme mielellämme kanssasi siitä, millaiset ratkaisut teillä toimisivat markkinoinnissa uusien säädösten näkökulmasta! Varaa aika Antin kalenterista.
