”ABC - Always. Be. Closing”, vaahtosi Alec Baldwinin esittämä myyntirepsa vuonna 1992 ilmestyneessä elokuvassa Glengarry Glen Ross. Kyseinen hahmo ilmensi aggressiiviseen tyrkyttämiseen perustuvaa myyntitapaa, jossa myyjä vie ja prospekti vikisee. Fokus oli klousatuissa diileissä, ei tyylipisteissä saati prospektissa tai hänen tarpeissaan. Ihminen katosi yhtälöstä.
Sitten tuli taantuma ja toinenkin. Tuli atk, tamagotchi, dotcom-buumi ja internetin toinen tuleminen. Evoluutio nytkähti uudelleen eteenpäin.
Ehkä me ihmisetkin kasvoimme kollektiivisesti samassa hässäkässä. Modernin sisältömarkkinoinnin ihmiskuvassa olemme yhä harvemmin se tahdoton tollo, jonka saa painostettua ostamaan aromipesän tai thighmasterin silloinkin, kun emme halua sitä. Meistä tuli medialukutaitoisempia ja digitalisaation myötä omavaltaisempia. Osasimme vertailla ja löytää parhaan sähkösopimuksen ihan itse. Osasimme valita lomalentomme, järjestää kenttäkyydit ja buukata lomahuoneiston (tai vaihtoehtoisesti päättää ostaa kaiken valmiiksi paketoituna palveluna) omin pikku kätösin ja ilman myyjän apua.
Kivijalkamatkatoimistot katosivat katukuvasta. Kylmäsoittajia ja pölynimurikauppiaita kohtasi yhä harvemmin.
Outbound sai rinnalleen inboundin
Markkinoinnin ja myynnin outbound-lähestymisessä brändi lähestyy kohdeyleisöään ja saa oivaltavalla tavalla huomion viestilleen. Parhaimmillaan kyse on ihokarvat nostattavasta kohtaamisesta.
Sisältömarkkinoinnissa eli ns. inbound-mallissa brändi luo määritellyille kohdepersoonille lisäarvoa tuottavaa sisältöä omiin kanaviinsa ja/tai tarkkaan kohdennettuihin medioihin ja saa näin juuri oikeat ihmiset houkuteltua vuorovaikutukseen. Siinä missä outbound herättää huomion, inbound rakentaa suhteen.
Inbound-mallissa markkinointi muuttuu palvelemiseksi. Samalla tyrkyttämismallin kadottama ihminen nousee takaisin tekemisen keskiöön. Ihmisten kokema lisäarvo on tekemistä ohjaava tekijä. Jos yrityksen tuottama sisältö ei houkuttele kävijöitä luokseen tai saa kävijää toimimaan halutulla tavalla, ei lisäarvoa olla onnistuttu tuottamaan. Markkinoijan on palattava työpöytänsä ääreen ja kehitettävä parempia tapoja palvella yleisöään.
Kuinka aitoa lisäarvoa ja vuoravaikutteinen suhde ostajan ja markkinoijan välille sitten luodaan? Kuinka löydetään ihminen takaisin tekemisen lähtökohdaksi?
Vinkki 1: Älä kosi ensitreffeillä
Markkinoinnissa on kyse hurmaamisesta. Kyse on ihmisten välisestä vuorovaikutuksesta, silloinkin kun viestintä tapahtuu kasvokkaisen keskustelun sijaan tekstin, kuvan, äänen, laskurin tai vaikka videon muodossa.
Ensivaikutelma on tärkeä. Silti ensitapaamisella harvoin syöksytään sitoutumaan. On tutustuttava syvemmin ja luotava suhde. On tunnettava ihminen, jonka kanssa kommunikoidaan.
Ihminen harvoin kosii ensitreffeillä tai pyytää juuri tapaamaansa ihmistä lapsensa kummiksi. Ja hyvä niin. Ihmiset hurmaantuvat toisistaan tai vakuuttuvat ajatustensa samankaltaisuudesta vaiheittain ja päättävät vasta sitten tehdä tai olla tekemättä sitoumuksia. Sama logiikka toimii myös merkittävissä ostopäätöksissä.
Lakupätkä tarttuu toki käteen edelleenkin ilman syvällisempää harkintaa ja hetken mielijohteesta, mutta vähääkään merkittävämmässä hankintapäätöksessä, kuten vaikka auto, asunto, ohjelmistoprojekti tai laiteinvestointi, ostamiseen liittyy aina selvittelyä, vertailua, sovittamista ja harkintaa. Yhdellä lasautuksella kauppoja ei synny. Kohdennettu markkinointi, joka löytää oikeat kohderyhmät, pyrkii auttamaan ja palvelemaan yleisöään, oikealla hetkellä ja relevantilla viestillä, palauttaa ihmisen tekemisen keskiöön.
Yhtä holtitonta kuin ensitreffeillä kosiminen on laittaa koko myyntitiimi juoksemaan täysin panoksin jokaisen potentiaalisen asiakkaan perään. Voi nimittäin hyvinkin olla, ettei kumpikaan osapuoli olekaan kiinnostunut toisesta.
Vinkki 2: Anna teknologian auttaa
On paradoksaalista, että teknologia pystyy auttamaan meitä tässä kommunikoinnin inhimillistämisessä. Teknologian avulla voimme automatisoidusti tunnistaa ihmisten tarpeita ja ostamisen vaiheita ja tarjota lisäarvoa juuri oikealla hetkellä. Ei kaikkea kaikille kaiken aikaa, vaan relevanttia sisältöä juuri oikealla hetkellä. Pystymme tunnistamaan palvelumme tai tuotteemme kannalta todennäköisimmät ostajat, auttamaan heitä automatisoidusti eteenpäin ostopolullaan ja hoivaamaan ostovalmiiksi juuri ne ihmiset, joille tarjoamamme on relevantti. Pystymme tunnistamaan myös ne mediat (niin ostetut, ansaitut kuin omistetut mediat), jotka tehokkaimmin aktivoivat ihmisiä.
Inbound- tai sisältömarkkinoinnissa puhutaan liidien hoivaamisesta (rakkaalla lapsella on monta nimeä ja saman hunajapurnukan liepeillä pyöritään myös termeillä lead nurturing, drip marketing, marketing automation tai auto-responders). Hoivaaminen on osuva termi. Kyse ei ole tyrkyttämisestä, painostamisesta tai spämmäämisestä, vaan nimenomaan hoivaamisesta. Kiinnostuksensa ilmaissutta ihmistä hoivataan, palvellaan ja ohjataan ostopolulla eteenpäin. Tämän mahdollistaa systeemi, joka kommunikoi automatisoidusti liidin kanssa esimerkiksi sähköpostin, tekstiviestin tai chatbotin kautta ja pystyy vastaajan reagoinnin perusteella tunnistamaan ja kvalifioimaan oikeanlaiset liidit, jotka sitten ohjataan lopulta myynnin käsiteltäviksi (jollei ostoa voi suorittaa loppuun suoraan verkkopalvelussa).
Jokainen sivustokävijä ei ole valmis ostamaan. Jokainen sivustokävijä ei ole myöskään sopiva asiakkaaksi. On ajan, energian ja rahan haaskausta käyttää myynnin kallisarvoista aikaa jokaiseen prospektiin.
Yleisesti vain 25% liideistä on riittävän laadukkaita niin, että ne kannattaisi ohjata myynnille. Näistä liideistä alle puolet ovat valmiita ostamaan ensimmäisellä kontaktoinnilla. Toisaalta puolet ostajista haluaa tehdä kaupat sen kanssa, joka on paikalla silloin, kun tarvitaan (Gleanster Research, SilverPop / DemandGen Report & Inside Sales*).
Teknologia voi auttaa tunnistamaan potentiaalisen ostajan tarpeen ja ostamisen vaiheen. Kun ostoprosessi vie kuukausia, on todella keskeistä olla oikeissa hetkissä läsnä.
Mitä läsnäoleminen ja liidin hoivaaminen sitten käytännössä voisi tarkoittaa?
Ajatellaan vaikka uudisasunnon ostamista. Kyseessä on tavalliselle ihmiselle elämän suurin investointi, johon liittyy paljon muitakin muuttujia kuin raha. Ostoprosessi saattaa käynnistyä vaikka sillä hetkellä, kun lapset ovat tulossa kouluikään ja syntyy halu asettua aloilleen. Ihminen saattaa hakea tietoa parhaista kouluista tai turvallisimmista asuinalueista. Jos välittäjä tai rakennuttaja pystyy tarjoamaan relevanttia tietoa aiheesta, on todennäköisempää, että ostaja löytää juuri kyseisen tahon.
Kuvitellaan, että ostaja lataa oppaan, jossa kerrotaan kantakaupungin kouluista ja päiväkodeista. Seuraavaksi ostaja saa sähköpostin, jossa ohjataan tutustumaan alueen muihin palveluihin ja liikenneyhteyksiin. Jos kävijä aktivoituu viestin johdosta ja tulee sivustolle, voidaan asiakasymmärrystä täydentää kyselylomakkeilla, jonka avulla pyritään tarkentamaan kyseisen persoonan tarpeita ja toiveita.
Voi olla, että seuraavaksi kyseinen kävijä katoaa luupista muutamaksi viikoksi, eikä reagoi lisäinformaatiota tarjoaviin viesteihin, mutta palaakin sitten sivustolle tekemään lainalaskurin avulla laskelmia ja konfiguroimaan omannäköistään pohjaratkaisua 4h+k -kokoisesta asunnosta. Käynti triggeröi automaattisen viestin, jonka aktivoimana kävijä tutustuu vielä alueen arvokehitystä käsittelevään kirjoitukseen.
Liidipisteytysmallin mukaisesti järjestelmä "päättelee", että kyseessä on kuuma liidi ja ohjaa hänet myynnin soittolistalle. Myyjä saa tiedon liidin mielenkiinnon kohteista ja käyttäytymisestä ja pystyy palvelemaan juuri kyseistä ihmistä tarkasti ja asiakaslähtöisesti. Potentiaalinen asiakas saa täsmäpalvelua juuri sillä hetkellä, kun on aiheen kimpussa.
Jos kuukausittaisia sivustokävijöitä on useita tuhansia ja uusia liidejä tulee yli 100 per kuukausi, on ilman mittavaa myyjäarmeijaa työlästä perata jonkainen liidi läpi. Kun voimme automatisoidusti tunnistaa, minkälainen liidi on kyseessä ja missä vaiheessa ostoprosessiaan liidi on, pystymme palvelemaan juuri oikeita ihmisiä juuri oikealla tavalla. Ihmiset, jotka ovat kiinnostuneita, saavat nopeaa ja laadukasta palvelua.
Toisaalta pystymme tunnistamaan, milloin sivustokävijä ei ole kiinnostunut tarjoamastamme sisällöstä, jolloin kummankaan osapuolen ei tarvitse haaskata toistensa aikaa.
Liidien hoivaaminen tapahtuu automatisoidusti. Kun systeemi on laitettu pystyyn, ei markkinoinnin ja myynnin aikaa mene liidigeneroinnin tai liidien hoivaamisen operatiiviseen pyörittämiseen, ainoastaan mallin optimointiin ja paranteluun. Market2Leadin tutkimuksen** mukaan hoivatun liidin ostoprosessi on jopa 23% keskimääräistä lyhyempi. Aikaa säästyy ja toiminta tehostuu. Asiakas saa parempaa palvelua ja kauppa käy nopeammin.
Vinkki 3: Always. Be. Helping.
Mistä sitten tiedämme, ettei potentiaalinen asiakkaamme ole aivan kypsä meidän viestittelyymme? Tässä juuri piilee modernin markkinoinnin kauneus. Meidän ei tarvitse arvailla, mikä toimii ja mikä ei. Digitaalisissa kanavissa me tiedämme tarkalleen, minkälaisia sisältöjä eri ostajapersoonat kuluttavat.
Tiedämme myös, minkälaiset yllykkeet tai aktivoinnit toimivat. Tiedämme, mitkä kanavat toimivat ja voimme ohjata mediapanostuksia dataan perustuen. Tämän ymmärryksen pohjalta markkinointi pystyy kerta kerran jälkeen auttamaan ja palvelemaan yleisöään entistä tarkemmin ja tehokkaammin. Asiakkaat saavat parempaa palvelua ja myynti saa ”renkaanpotkijoiden” sijaan oikeanlaisia liidejä. Kun markkinointi muuttuu palveluksi, kaikki voittavat.
Onko jotain, missä me voisimme auttaa sinua? Jätä tietosi alla olevasta linkistä niin buukataan aika veloituksettomalle sparraussessiolle!
Lähteet:
*https://cdn2.hubspot.net/hub/53/blog/docs/ebooks/an_introduction_to_lead_nurturing.pdf
**http://customerexperiencematrix.blogspot.fi/2010/09/hard-data-to-justify-your-marketing.html
