Miksi markkinointisuunnitelma tai vuosikello kannattaa tehdä?
Jonna: Markkinoinnin tavoitteet, kohderyhmät, käytetyt kanavat, budjetti ja tavoitteiden seuranta on kaikki hyvä nähdä koko vuoden kattavan suunnitelman rakenteesta. Tämän vuoksi hyvin rakennettu vuosikello on usein loistava markkinoinnin työkalu. Se paljastaa koko vuoden salaisuudet samalla kertaa. Sen rakentaminen voi tuntua työläältä ja hankalalta, mutta lopputulos auttaa säästämään monen ihmisen hermoja, kun syksyn kiireet ja stressi asettuvat taas kaikkien harteille. Vuosikello on hyvä koostaa esimerkiksi workshop-meiningillä, jossa kaikki näkökulmat ja tulevat tapahtumat nousevat esiin.
Jenni: Juuri näin. Markkinoinnin vuosikello toimii koko vuoden ohjenuorana, jonka alle markkinoinnin säännöllinen tekeminen ja yksittäiset kampanjat asettuvat. Vuosikello varmistaa, että kaikki työ tähtää samaan maaliin.
Leena: Vuosikelloa ei kuitenkaan tarvitse nähdä tiettynä formaattina, kellona. Se voi olla muutakin, mutta tärkeintä on, että se on kaikille selkeä ja siitä näkee nopeasti tulevat tehtävät. Markkinointiin tulee helposti kaikenlaista sälää, joka hämärtää pääasioiden tekemistä. Vuosikello pitää meidät suunnassa.
Miten vuosikelloa tulisi lähteä rakentamaan?
Leena: Minusta olisi hyvä tässä yhteydessä keskustella siitä, miten vuosikello tehdään. Kuka sen tekee, miten vuosikello syntyy? Käydäänkö tarpeeksi keskustelua siitä, mikä on nykytilanne ja mihin pyritään. Mitä ajattelee johto, markkinointi ja myynti? Ovatko tavoitteet selvillä?
Jenni: Minä myös aloittaisin huolellisella valmistautumisella. Sanonta “hyvin suunniteltu on puoliksi tehty” pitää tässä kohtaa ehdottomasti paikkansa. Kaikki alkaa tilannearviosta, jonka yhteydessä määritetään tavoitteet ja käydään läpi kohderyhmät. Pohtisin kenelle, mitä ja miksi. Tämä asettaa pohjan koko vuosisuunnittelulle.
Jonna: Samaa mieltä. Liiketoiminnan tavoitteet on myös hyvä pitää kirkkaana mielessä ja purkaa niitä sitten pienemmiksi paloiksi markkinoinnin toteutukseen. Myös oikeanlaiset mittarit kannattaa miettiä tavoitteille valmiiksi, jotta niiden toteutumista on helppo seurata, eikä markkinoinnista saatu analytiikka jää vain pintaraapaisun tasolle.
Mitä muuta vuosisuunnitelmaa rakentaessa tulisi huomioida?
Jenni: Olen sitä mieltä, että markkinoinnille kannattaa asettaa selkeät KPI-mittarit, jotka lähtevät liiketoiminnan tavoitteista. Jos yhtiön ensi vuoden tavoitteena on kasvattaa myyntiä esimerkiksi 10%, kannattaa tarkastella kuinka moni liideistä kääntyy nyt kaupaksi ja kuinka paljon liidikonversion tai liikennemäärän tulisi nousta nykytilaan verrattuna, jotta tavoitteeseen päästään. Kun tavoitteet ja mittarit on asetettu, on helpompi alkaa pohtimaan markkinoinnin budjettia ja keinovalikkoa.
Leena: Kun tärkeät tavoitteet ja tapahtuvat on laitettu vuosikelloon, olen tottunut miettimään asiakkaiden kanssa kunkin kvartaalin isompia markkinoinnin ja sisällön teemoja. Niistä lähtökohdista voidaan sitten suunnitella yksityiskohtaisemmat toimenpiteet.
Jonna: Markkinoinnin vuosikelloon kannattaa myös rohkeasti lisätä juuri omalle yritykselle tärkeitä asioita. Esimerkiksi messut, kampanjat, merkitykselliset päivät ja tulevat lanseeraukset on kaikki yhtä tärkeää merkitä tulevan vuoden suunnitelmaan. Koko vuotta ei tarvitse heti miettiä pikkutarkasti, riittää että seuraavasta 12 kuukaudesta on selvä kuva, ja seuraava kvartaali on työtehtävien tasolle mietittynä.
Leena: On hyvä huomioida, ettei tehdä vain myyntiin liittyviä markkinointitoimenpiteitä vaan sisällytetään myös brändin rakentamiseen ja vahvistamiseen liittyviä toimenpiteitä. Nyt pandemian aikana on vahvistunut brändin tärkeys. Entä asiakaskokemuksen parantaminen, Näkyykö se markkinoinnin vuosikellossa?
Entä markkinoinnin budjetointi? Miten se huomioidaan vuosikellossa?
Jenni: Tämä on hyvä kysymys. Markkinoinnin vuosibudjetti muodostetaan yhtiön tulevan vuoden myyntiennusteen ja liiketoiminnan tavoitteiden pohjalta. Tämä on kohta, jossa markkinointi nähdään valitettavan usein pelkkänä kuluna. Ennemmin tulisi pohtia minkälaisia tuloksia markkinoinnilla halutaan saavuttaa ja kuinka paljon tähän tavoitteeseen pääsemiseksi ollaan valmiita panostamaan. Markkinointia tulisi ajatella sijoituksena, jonka tarkoitus on tuottaa yritykselle voittoa.
Jonna: Totta. Markkinoinnin budjetti suhteutetaan usein liikevaihtoon ja siitä voi tulla melko tiukka. Markkinointi on investointi, jonka avulla saadaan koko liiketoiminnan kannalta tärkeitä tuloksia. Budjettia miettiessä kannattaa pohtia myös minkälaisia tuloksia halutaan saavuttaa ja millaisella aikavälillä. Pitkäjänteinen panostus markkinointiin maksaa itsensä aina takaisin.
Leena: Usein tosiaan sorrutaan siihen, että tehdään vain yksittäisiä toimenpiteitä. Tavoiteasetanta ja analysointi auttavat näkemään myös ne tulokset. Ja niistä tuloksista kannattaa puhua. Silloin ehkä sitä budjettiakin saadaan vähitellen kasvatettua.
Miten mediat tulisi allokoida?
Jenni: Kun tavoitteet ja mittarit on asetettu voi alkaa pohtimaan mitä keinoja käytetään, tarvitseeko tehdä ulkoisia mediavarauksia sekä miten omia medioita hyödynnetään. Itse suosin selkeää mediasuunnitelmaa, josta näkee kaikkien kampanjoiden alustavat ajoitukset ja suunniteltujen sisältöjen aikataulut.
Jonna: Markkinoinnin on hyvä olla monikanavaista, mutta ei joka paikkaan huitovaa hakuammuntaa. Oikeiden kanavien löytäminen auttaa markkinoinnin kohdentamisessa ja juuri niiden oikeiden kohderyhmien tavoittamisessa. Vuosikelloon kannattaa koota kaikki tärkeät kanavat, sekä digitaalisen, että perinteisen markkinoinnin saralta.
Leena: On hyvä miettiä, tavoitellaanko kaikkia kohderyhmiä vai suunnataanko paukut yhden kohderyhmän tavoittamiseen, jos panokset ovat rajalliset.
Miten hyödyntää vuosikelloa parhaiten käytännössä?
Jenni: Hyvästi ad hockaus! Itse olen kokenut selkeimmäksi tavaksi jakaa vuosisuunnitelma auki kvartaaleittain työkorteille. Koko vuoden suunnitelma on aika työläs selata ja paljon kriittisiä työvaiheita saattaa jäädä kiireessä huomaamatta. Palastemalla kokonaisuus lyhyemmiksi ajanjaksoiksi voidaan varmistaa, että kaikki projektissa mukana olevat pysyvät ajan tasalla ja työn suunnittelu helpottuu.
Jokaiselle kvartaalille kannattaa ehdottomasti määritellä kvartaalikohtainen tavoite, joka markkinoinnilla pyritään saavuttamaan. Tavoitteen tulisi olla linjassa vuositavoitteen kanssa. Yksinkertaisimmillaan se voisi olla esimerkiksi laadukkaiden liidien määrä myynnille.
Kvartaalin lopussa on tärkeää muistaa aina mitata ja analysoida kvartaalin tulokset ja verrata niitä kvartaalikohtaisiin tavoitteisiin. Onnistuimmeko saavuttamaan sen mitä tavoittelimme? Tämän tarkastelun pohjalta seuraavan kvartaalin tavoitetta voidaan tarkentaa ja reagoida nopeasti, mikäli mainontaa tarvitsee boostata.
Leena: Tämä kvartaalikeskustelu on tärkeä juttu! Osatavoitteet auttavat reagoimaan nopeasti mahdollisesti muuttuviin tilanteisiin. Vuosisuunnitelmaa, tietysti yrityksestä riippuen, ei kannata tehdä liian yksityiskohtaiseksi ja jäykäksi - suunnitelmaksi, jota ei missään tilanteessa kannata muuttaa. Maailma ja yritysten kulloinenkin tilanne muuttuu. Kilpailijat tekevät omia siirtojaan, viranomaiset voivat antaa määräyksiä, tuotanto takkuilee tai kysyntää on liikaakin. Tilanteita on tuhansia. Saadaankin yhtäkkiä hieno referenssi, jota kannattaa hehkuttaa tai joku uusi aihe nousee yleisen kiinnostuksen kohteeksi. Silloin todennäköisesti joudutaan rukkaamaan aikatauluja, mutta kokonaiskuva varmasti pysyy.
Jonna: Totta! On tärkeää osata myös muokata vuosikelloa ja pystyä luopumaan tavoitteista ja markkinoinnin keinoista, jotka eivät toimi tai johda mihinkään.
Ota yhteyttä, niin mietitään yhdessä ideoita markkinointisi tehostamiseen ja vuosikellon suunnitteluun!
LATAA OPAS: Datan hyödyntäminen markkinoinnin ohjaamisessa
LUE LISÄÄ: Markkinointibudjetti 2021 - Näin tarkistat sen laadun
Kirjoittajien esittelyt:
Leena Ellonen
“Yhdessä tekemällä ja asiakkaan toimintaympäristöä ymmärtäen päästään parhaisiin tuloksiin. Tämän työn suola on ehdottomasti erilaisissa asiakkaissa. On ala mikä tahansa, ideoita markkinoinnin toteuttamiseen kyllä riittää. Tukena täällä on mahtava tiimi. Pidän huolta, että laadimme eri kohderyhmille toimivat suunnitelmat ja että projektit etenevät ajallaan.”
Jenni Kanninen
“Autan yrityksiä sitouttamaan asiakkaitaan tehokkaasti saumattoman asiakaskokemuksen ja inbound-markkinoinnin avulla. Katson markkinointia kokonaisuutena liiketoiminnan tavoitteiden, jatkuvan kehittämisen ja mitattavien tulosten kautta. Vahvuuksiani ovat analyyttinen ajattelutapa, kokonaisuuksien hahmottaminen sekä tulosorientoituneisuus – tavoitteet on tehty saavutettaviksi! Rakkauteni lukuihin ja faktapohjaisiin päätöksiin kumpuaa nuoruudessa hankitusta taloushallinnon ammattilaisuudesta. Tämä tasapainottaa mukavasti herkästi innostuvaa ja pirskahtelevaa luonnettani."
Jonna Sulkanen
“Olen markkinoinnin ja viestinnän ihminen, jonka sydän sykkii hyvälle sisällölle. Digitaalisen markkinoinnin maailmassa kiehtovaa on päästä suunnittelemaan ja rakentamaan juuri asiakkaan näköistä markkinointia, joka herättää kohderyhmissä oikeat tunteet. Parasta työssäni on päästää luovuus ja taidot valloilleen, sekä nähdä pilviä hipovaa analytiikkaa.”
Jonna Hietikko
Digitaalisen markkinoinnin asiantuntija, jonka sydän sykkii hyvälle sisällölle.
