Monet käytänteet ovat muotoutuneet kokemuksen ja oman ajattelun kautta – jos jokin tietty ratkaisu on toiminut aiemmin, toimii se todennäköisesti myös vastaisuudessa. Näppituntumalla on ollut ja on yhä oma arvonsa.
Hollantilainen Tjaco Walvis on paperissaan Three laws of branding: Neuroscientific foundations of effective brand building hahmotellut kolmea brändinrakentamisen lakia neurotieteiden näkökulmasta.
Walvis toteaa Giep Franzenia ja ja Margot Bouwmania mukaellen brändin olevan “brändin nimeen liittyvien mielleyhtymien verkko kokijan aivoissa”. Tämän määritelmän mukaan brändit ovat esimerkiksi tiedon jyviä, merkityksiä, kokemuksia, tunteita, kuvia ja tarkoitusperiä, jotka yhdistyvät eri vahvuisten hermolinkkien avulla.
Kuulostaako teoreettiselta? Aivan varmasti. Mutta olisiko Walvisin laeissa sitten jotain perää? Walvis nimittäin ajattelee, että lakien mukaan rakennetuilla brändeillä on suurempi todennäköisyys tulla valituiksi kuin brändien, jotka eivät toimi lakien mukaan.
Ensimmäinen laki: Mitä merkityksellisempää ja erottelevampaa brändääminen on, sitä todennäköisemmin brändi valitaan
Brändin lähettämien viestien henkilökohtainen merkityksellisyys määrittelee miten viestit tallentuvat vastaanottajan pitkäaikaiseen muistiin ja kuinka helposti viestin saa sieltä jälleen esille. Henkilökohtaisesti merkitykselliset tai tunnelatautuneet asiat muistetaan paremmin kuin merkityksettömät asiat. Ruokaan tai seksiin liittyvät tiedot tallentuvat muistiin vahvasti!
Jotta brändi voi olla merkityksellinen, on tiedettävä mikä on sen kohderyhmälle merkityksellistä. Vain siten on mahdollista luoda merkityksellisyyttä, jolla on väliä. Kilpailijoista on erotuttava, mutta ei hinnalla millä hyvänsä.
Stefan Lindforsin PLUP-vesi on tästä esimerkki. Pullo erottui, mutta sitä oli hankala käyttää eikä sitä voinut tyrkätä pullonpalautusautomaattiin – tämä oli ristiriidassa Itämeren pelastusmission kanssa.
Toinen laki: Mitä johdonmukaisempaa brändääminen on ajassa ja tilassa, sitä todennäköisemmin brändi valitaan
Kuinka parantaa brändin (eli brändin nimeen liittyvien mielleyhtymien verkon) mahdollisuuksia voittaa kuluttajan tai bisnespäättäjän korvien välissä käytävän taistelun huomiosta? Varmistamalla, että valintaprosessin aikana lähetetään riittävä määrä johdonmukaisia ja vastaanottajalle merkityksellisiä viestejä.
Tarvitaan siis toistoa, jotta brändiin liittyvien mielleyhtymien verkko vahvistuu ja nostaa valinnan todennnäköisyyttä. Lisäksi on huolehdittava viestien spesifisyydestä eli tarkkuudesta sekä selkeydestä, koska vain siten ne vahvistavat aivoissa asioiden välisiän yhteyksiä, toisin sanoen brändin menestymisen mahdollisuuksia.
Jos brändi viestii ristiriitaisesti, tavoittelee lyhytaikaista etua, menee mukaan kaikkiin viimeisimpiin hullutuksiin (jos se ei ole brändiin olennaisesti liittyvä juttu) tai tuo vaikkapa brändiin sopimattomia tuotteita, sahaa brändi omaa oksaansa.
Historia tuntee esimerkkejä myös tästä .
Vuosisatoja vanha palvelubrändi Posti muutti nimensä Itellaksi ja kotvan kuluttua takaisin Postiksi huomattuaan, ettei pseudolatina sittenkään viesti yhtä vahvasti kuin jo aiemmin vakiintunut nimi. Tässä lieventävänä asianhaarana tosi se, että Posti/Itella haki tuolloin kasvua perinteistä postinjakelua laajemmista bisneksistä ja kansainvälisiltä markkinoilta. Satunnaiselle postimerkinliimailijalle viesti oli silti vaikeasti avautuva.
Klassinen esimerkki on myös hampaiden puhtauteen assosioituvan, arvokkaan Colgate-brändin tuotelaajennus. Colgate-ruokapakasteet floppasivat, koska kuluttajat arvelivat lasagnen maistuvan hammastahnalta.
Kolmas laki: Mitä sitouttavamman ympäristön brändi pystyy luomaan, sitä todennäköisemmin brändi valitaan
Onko tarjolla vain yksi kohtaaminen brändin parissa vai tarjoaako se koko joukon merkityksellisiä hetkiä kanssaan?
Kun brändin maailma on vastaanottajalle rikas, luo se samalla enemmän hermolinkkejä aivoihin. Tämä taas nostaa voittamisen todennäköisyyttä, sillä brändi luo mahdollisuuden varioida ydinviestiään ja kohdata eri tilanteissa, mutta silti merkityksellisyys ja johdonmukaisuus säilyttäen
Klassinen esimerkki kohderyhmäänsä sitouttavasta brändistä on Apple – on omenaihmisiä ja heitä, jotka eivät ole omenaihmisiä. Toinen on Virgin – alkujaan Richard Bransonin luoma levymerkki, josta on sittemmin tullut kymmenien alabrändien koti. Merkillistä kyllä, sekä Applen että Virginin arvopohjasta löytyy halu ravistella jämähtänyttä markkinaa ja tehdä uutta, “to challenge the status quo”.
Onko brändääminen sitten neurotiedettä vai näppituntumaa?
Oikea vastaus lienee, että molempia tarvitaan.
Näppituntuma kumpuaa usein työryhmän kokemuksesta. Tiedepuoli – tarve luoda järjestystä ja toimintatapoja – tulee käyttämällä työkaluja ja ajattelua ohjaavia viitekehyksiä. Esimerkkejä sellaisista on vaikkapa erilaiset viestejä hierarkisoivat mallit, kuten Simon Sinekin Golden Circles, Leo Burnettin Brand Essence ja hierarkiapyramidien monet versiot.
Työkaluilla saa yleensä tietynlaisia lopputuloksia. Tämä ei ole yllätys, sillä tuleehan porallakin reikiä ja sahalla laudanpätkiä. Siksi brändätessä on järkevää käyttää useita työkaluja rinnan ja tehdä päätökset monen tuotoksen perusteella.