Googlen teettämän tutkimuksen mukaan yritykset, jotka hyödyntävät dataa tehokkaasti markkinoinnissa, menestyvät muita paremmin. Tärkeää on ettei datan hyödyntäminen ole pelkkä kaukainen tavoite vaan kiinteä osa yrityksen kulttuuria.
Tutkimuksen vastaajina oli 712 johtajaa yrityksissä 2017 toisella kvartaalilla, joiden liikevaihto oli vähintään 250 M$. Melkein kaikki yritykset olivat Pohjois-Amerikasta. Tutkimuksessa jaettiin joukko kahteen osaan sen mukaan, miten hyvin ne ovat saavuttaneet vuoden 2016 tavoitteensa. Selkeästi paremmin menestyvää neljännestä verrattiin loppujoukkoon eli valtavirtaan.
Data-ohjautuvan markkinoinnin tarkoituksena on parantaa asiakassuhteiden pitävyyttä ja tuloksellisuutta. Jopa 90 % vastaajista on samaa mieltä siitä, että asiakkaiden ostopolkujen ymmärtäminen eri kanavissa ja laitteissa on kriittistä markkinoinnin onnistumisessa. Silti vain pieni osa yrityksistä ymmärtää niitä syvällisesti ja osaa hyödyntää tätä tietoa markkinoinnissa. Uskallan väittää että tilanne on heikko myös suurimmassa osassa suomalaisyrityksiä vaikka kehittymistä on tapahtunutkin viime vuosina.
Aiemmin datan hyödyntäminen keskittyi lähinnä digitaalisen markkinoinnin tehostamiseen, mutta nykyään sitä hyödynnetään parhaissa yrityksissä laajasti markkinoinnin eri osa-alueilla kuten markkinoinnin strategiassa, brändin kehittämisessä ja offline-mainonnassa. Tähän voisi vielä lisätä sivuston ja sisältöjen jatkuvan kehityksen dataan perustuen. Tehokas strategia on avainasemassa siinä, että yrityksessä on oikeanlaiset rakenteet ja prosessit datan hyödyntämiseen. Datan tulee olla helposti hyödynnettävissä yrityksen eri tasoilla jokapäiväisessä työssä.Tutkimuksen mukaan tärkeimmät asiat datan hyödyntämisessä ovat:
Data on koostettu yhteen eri lähteistä kokonaisuudeksi
Yksi yritysten suurimmista haasteista on, että data on hajallaan useissa eri järjestelmissä. Esimerkiksi tutkimuksen yrityksistä vain 15 % kertoi, että markkinoinnin ja mainonnan data on integroitu yhdeksi kokonaisuudeksi. Hyvin yleistä meillä ja maailmalla on siis, että data esimerkiksi mainonnan kanavista ja panostuksista, markkinoinnista sekä myynnistä on sirpaloitunut lukuisiin järjestelmiin ja yksiköihin, jonka vuoksi datalla johtaminen on miltei mahdotonta ilman massiivista analyytikkotiimiä. Tutkimuksessa todetaan, että tässäkin parhaiten menestyvät yritykset ovat todennäköisemmin valmiita investoimaan datalähteiden integraatioon.
Relevantti data on helposti kaikkien saatavilla
Monissa tutkimuksen yrityksissä vain ylimmällä johdolla tai tietyillä yksiköillä on vapaa pääsy dataan. Onnistumisen kannalta olennaista on, että myös alemmilla tasoilla on pääsy heille merkittävään dataan joka auttaa tekemään parempia päätöksiä. Tämä liittyy perinteiseen ongelmaan eli eri yksiköiden väliseen siiloutumiseen, minkä koetaan olevan suurin haaste tiedon jakamiselle ja kommunikaatiolle.
Ihmisillä on perustiedot saatavilla olevasta datasta ja sen hyödyntämisestä päätöksenteossa
Jotta ihmiset voisivat hyödyntää dataa, täytyy heitä kouluttaa sen käyttämiseen. Vaikka päätöksentekijät ovat ammattilaisia omissa tehtävissään, heillä harvemmin on koulutustaustaa datan hyödyntämisestä ja analytiikasta. Koko aihe saattaa olla täysin tuntematon ja ajatellaan että voi luottaa paremmin omaan mututuntumaan kuin dataan. Syy ei välttämättä ole uppiniskaisuudessa tai muutosvastaisuudessa vaan yksinkertaisesti tietojen ja taitojen puutteesta. Koulutuksen kautta ihmiset alkavat luottaa enemmän dataan ja sen hyödyllisyyteen päätöksissä. Oppimisen lisäksi tarvitaan vapaata keskustelua datasta, jotta siitä tulee olennainen osa työtä.
Haluatko kuulla lisää datan hyödyntämisestä markkinoinnissa? Ota yhteyttä niin keskustellaan lisää!
Kimmo Saarinen
HubSpot-tiimin vetäjänä Kimmo auttaa asiakkaita löytämään ja hyödyntämään HubSpotin koko potentiaali konkreettisten tulosten saavuttamiseksi.
