Meillä sivistyneillä ihmisillä on tapana ajatella järjestelmällisesti vinoon - ja olla hoksaamatta sitä lainkaan. Olemme kaikki väärässä. Sinä, minä, tiedemiehet, opettajat, Nobel-palkitut, poliitikot, liikemiehet - kaikki. Ja siihen on syynsä.
On kiinnostavaa, miten ajattelumme toimii. Ja kuinka se on ristiriidassa kulttuurisen minäkuvamme kanssa. Olemmehan jälkiteollisen ajan asia-penttejä, jotka näkevät itsensä osana jämptin rationaalista teknis-tieteellistä todellisuutta
Tukholman yliopiston vastikään edesmennyt professori Hans Rosling sai juuri ennen kuolemaansa valmiiksi mainion kirjansa Factfulness (Faktojen Maailma). Kirjaan on poimittu rusinat siitä akateemisen työn ja kansainvälisen tutkimuksen pullasta, jota Rosling vaivasi vuosia kasaan työryhmänsä kanssa. Rosling havainnollistaa kouriintuntuvalla tavalla, kuinka ajattelumme on systemaattisesti vääristynyttä.
Riippumatta henkisistä lahjoistamme tai hyvistä aikeistamme, meitä tuppaavat ohjaamaan 10 vaistoa, jotka vääristävät järjestelmällisesti käsitystämme ympäröivästä todellisuudesta. Ironista on, että samaan aikaan, kun meillä on ennennäkemätön määrä tietoa saatavillamme, kuvamme todellisuudesta on vinksallaan mm. pelon, draamahakuisuuden, kuiluajattelun ja yleistämisen käytäntöjen vuoksi.
Rosling todentaa väittämäänsä kysymyspatteristolla, joka on esitetty jo 12 000 ihmiselle 14 eri maasta. Mukana on vastaajia monelta alalta, mm. yliopiston opiskelijoita, Nobel-palkittuja tiedemiehiä, opettajia ja toimittajia. Kysymykset koskevat maailman tilaa. Esimerkiksi näin: Kahdenkymmenen viime vuoden aikana äärimmäisessä köyhyydessä elävän väestön osuus on
a) lähes kaksinkertaistunut?
b) pysynyt lähes ennallaan?
c) lähes puolittunut?
Yhteensä 12 kysymyksestä, joissa kaikissa on 3 vastausvaihtoehtoa, osuu keskimääräinen vastaaja oikein ainoastaan 2 kertaa. Vastaamalla täysin sattumanvaraisesti silmät ummessa, osuisimme oikeaan 4 kertaa.
Oletamme väärin, koska uskomme asioiden olevan dramaattisempia kuin ne ovatkaan. Valtaosa vastaajista ei tiedä, että edellä mainitun kysymyksen oikea vastaus on c. Äärimmäisessä köyhyydessä elävien osuus on lähes puolittunut 20 vuodessa. Tämä on huikea saavutus.
Tajuntamme täyttyy kuitenkin sydäntäraastavista uutiskuvista köyhistä lapsista ja sodan jalkoihin jääneistä perheistä. Vaistomaisesti tulemme liioitelleeksi ongelmaa. Onhan kyse hirvittävästä ihmiskuntaa koettelevasta tragediasta. Tuntuisi hävyttömältä olla ajattelematta siitä isoin kirjaimin ja huutomerkein.
Lukujen valossa fakta on kuitenkin se, että äärimmäinen köyhyys on liki puolittunut. Meidän tulisi olla tästä globaalina yhteisönä todella ylpeitä (toisaalta tosiasia on sekin, että äärimmäisessä köyhyydessä elää edelleen yli 800 miljoonaa ihmistä ja työ köyhyyden kitkemiseksi ei suinkaan ole valmis).
Vastaavalla tavalla arvioimme väärin koulua käyvien tyttölasten osuuden, elinajanodotteen kehityksen, syntyvien lasten määrän ja väestökehityksen. Pyrimme vaistomaisesti liioittelemaan ongelmaa.
Roslingin viesti on optimistinen: maailma on paljon paremmassa tilassa kuin luulemme. Ihmiskunta on neuvokkuutensa, teknologisen kehityksen ja yhteistyön avulla kyennyt ratkomaan valtavia ongelmia ja pystyy siihen vastakin.
Tosin heti perään Rosling painottaa, että ilmastonmuutoksen osalta vaikutelmamme on todenmukainen: asiat ovat juuri niin huonosti kuin oletamme. Aihe on ollut paljon tapetilla ja saatu näin ihmisten tietoisuuteen. Siksi olemme sen suhteen hyvin ajan tasalla.
Rosling on huolissaan ilmastonmuutoksen lisäksi myös siitä, miten irrallaan faktoista maailmankuvamme muodostuu. Kompleksisessa maailmassamme meillä kenelläkään ei ole mahdollisuutta olla täysin perillä kaikkien elämänalueiden yksityiskohdista. Voimme vain olettaa ja arvailla.
Nopeita ja vääriä johtopäätöksiä
Nobel-palkittu käyttäytymistutkija Daniel Kahneman kuvaa kirjassaan, Thinking, fast and slow, kuinka meillä on taipumus nojata ajattelussamme intuitioon, vaikutelmiin ja nyrkkisääntöihin. Vaikka kykenemme hitaaseen analyyttiseen ajatteluun, ei meillä useinkaan ole siihen aikaa, mahdollisuutta tai halua.
Perstuntumat saavat voimaa kollektiivisista stereotypioista riippumatta siitä, ovatko ne totta vai ei. Saatamme ajatella, että eriarvoisuus on kasvanut, koska näin on jossain puhuttu. Erilaisen kuvan saa, jos katsoo Eurostatin tilastoja. Suomen Gini-kerroin (tuloeroja kuvaava tunnusluku; mitä suuremman arvon Gini-kerroin saa, sitä epätasaisemmin tulot ovat jakautuneet) on edelleen Euroopan alhaisimpia. Suomi on yksi voimakkaimmin tuloja tasaavia kansakuntia. Eurostatin mukaan Suomen Gini-kerroin on viimeisimmän mittauksen (2018) mukaan 25,9. Vuonna 2008 se oli 26,3. Esimerkiksi Ruotsin Gini-kerroin on 28,0, Britannian 33,1 ja Bulgarian 40,2 (lähdeviitteet tekstin lopussa).
Tai saatamme ajatella, että hyvinvointivaltiomme on murenemassa. Tilastot eivät tue tätäkään ajatusta. Tulonsiirtojen määrä on kasvanut tasaisesti. Kotitalouksille maksetut sosiaaliturvaetuudet ovat kiintein hinnoin laskettuna viisinkertaistuneet vuodesta 1975 vuoteen 2017. Samassa ajassa bruttokansantuote on noin kaksinkertaistunut (lähdeviitteet tekstin lopussa).
Vinoutunut ajatustapamme saa lisäpuskua median tavasta toimia. Media nostaa framille aiheita ja teemoja, jotka säväyttävät ja tulevat huomatuiksi, klikatuiksi ja luetuiksi. Poliitikot hyödyntävät tätä huomiotalouden logiikkaa taitavasti. Huomion herättämisessä faktat saavat usein väistää retorisesti iskuvoimaisten lasautusten tieltä. Faktoja sovelletaan valikoiden ja tarkoitushakuisesti. Onhan se säväyttävää maalata dramaattinen kuva turmelukseen ajautuvasta yhteiskunnasta ja tarjota perään täsmälääkkeet asioiden korjaamiseksi.
"Jos journalistit kertoisivat lentokoneista, jotka eivät syöksyneet maahan, tai viljasadoista, jotka eivät tuhoutuneet, he menettäisivät pian työpaikkansa. Jutut vähittäisistä parannuksista pääsevät harvoin etusivulle, vaikka olisivat dramaattisen suuria ja vaikuttaisivat miljooniin ihmisiin." Rosling kirjoittaa.
Uskomme kuitenkin olevamme perillä asioista. Mutta olemmeko me? Käsi sydämellä, tiedätkö itse googlaamatta, mitä Brexit oikeastaan tarkoittaakaan yksityiskohtien ja todennäköisten seuraamusten tasolla, mihin vanhustenpalvelun hoitajamitoituksen suositustaso perustuu, tai kuinka julkiset vanhustenpalvelun palveluntarjoajat pärjäävät yksityisille laatumittareihin perustuvan tutkimuksen valossa?
Sinullakin on todennäköisesti mielipide aiheesta riippumatta siitä, kuinka ohutta tai syvää ymmärrys aiheesta on. Voi myös olla, että mitä varmempi mielipide aiheesta sinulla on, sitä vähemmän siitä tiedät. Dunning-Kruger-vaikutuksen, eli ylivertaisuusvinouman, mukaisesti: mitä vähemmän tiedät sitä enemmän luulet tietäväsi.
Ideologisten asenteiden osalta tilanne tosin taitaa usein olla se, että tarkoitus ei ole tarkkoja faktoja ymmärtääkään. Omaa puoluetta kannatetaan samaan tapaan kuin suosikkijoukkuetta. Olisi kiusallista olla joka vuosi eri leirissä marssimassa. Vanhan viisauden mukaan ideologia alkaakin siitä, missä oma ajattelu loppuu.
Todellisuus on usein tylsä siinä mielessä, että se ei rakennu vain ääripäistä, niin retorisesti päräyttävää kuin se olisikin. On houkutus jäsentää todellisuutta konniin ja sankareihin, meihin ja muihin, hyvään ja pahaan. Faktat kuitenkaan harvoin tukevat tätä käsitystä. Todellisuus asettuu usein Gaussin kellokäyrän muotoiselle normaalijakaumalle, jossa suurin osa asioista on ääripäiden välimaastossa, ei ääripäissä.
Todellisuuden ymmärtäminen on työlästä. Emme voi ampua lonkalta intuitiivisiin vaikutelmiin ja stereotypioihin perustuvia näkemyksiä. Meidän on oltava viitseliäämpiä ja nähtävä vaivaa faktoihin perustuvan ymmärryksen rakentamiseksi.
Miten tämä liittyy leipälajiimme markkinointiin?
Ainakin kolmella tapaa.
1. Intuitio edellä
Tehokas ja puhutteleva kommunikaatio tukeutuu usein stereotypioihin ja vaikutelmiin. Kahnemanin teorian mukaisesti hyödymme ajattelussamme kahta järjestelmää: järjestelmä 1 on nopea, intuitiivinen ja emotionaalinen. Se tuottaa pakottomia intuitioita ja luontevanoloisia perstuntumia siitä, miten asiat ovat. Järjestelmä 2 taas on hitaampi, harkitsevampi ja loogisempi. Kun laskemme, mitä on 17x13, tarvitsemme järjestelmää 2. Se vaatii ponnistelua ja kuluttaa energiaa.
Emootion ja intuition voima on vastaanpanematon. Pyrimme ajattelemaan tietyllä, helpolla tavalla vaikka ymmärtäisimme hyvin kognitiivisen vinouman todennäköisyyden. Uskomme autobrändeihin ja olemme samaa mieltä muiden kanssa siitä, minkälainen tyypillinen audikuski tai volvokuski on. Ja samaan aikaan ymmärrämme, että ihmiset ovat yksilöitä ja auto on sittenkin vain auto.
Uskomme tarinaan kun se on eheä, dramaturgisesti jäntevä ja emotionaalisesti vetoava. Väinö Linnan Tuntematon on meille tutumpi ja muistettavampi kuin koulun historian kirjojen puiseva luettelo sodan vaiheista. Kuvamme ja käsityksemme sodasta rakentuu todennäköisemmin Linnan Tuntemattoman varaan vaikka samaan aikaan hyvin ymmärrämme sen olevan fiktiota.
”The confidence people have in their beliefs is not a measure of the quality of evidence but of the coherence of the story the mind has managed to construct”, Nobel-palkittu Kahneman naulaa.
Kommunikaatio ammentaa tästä mielen muodostaman tarinan koherenssista - olipa kyse journalismista, kirjallisuudesta tai markkinointiviestinnästä.
Ei pidä kuitenkaan unohtaa, että myös asia-pentti sisällämme, ajattelumme hidas, analyyttinen ja harkitseva puoli, tulee mukaan tilanteeseen heti kun ehtii. Jos väittämämme ei ole järjellinen tai totta, ei intuitiivisesti puhutteleva lähestyminen kanna loppuun saakka (tai niin ainakin soisi).
Brändin ja siihen liittyvän kommunikaation tulee olla totta. Mutta brändistä ei kannata viestiä puisevin argumentein. On ensin innostettava, hurmattava ja ansaittava huomio. Jos vastaanottajan huomio jää herättämättä, jää kaikki muukin kertomatta. Kuten mainostoimistojohtaja William Bernbach aikoinaan totesi: ”If your advertising goes unnoticed, everything else is academic”
2. Työ ja sen lopputulema ovat kaksi eri asiaa
Kokonaan toinen asia on kommunikaation tuottamisen prosessi. Vaikka kommunikaation lopputulemien tulee toimia intuitiivisella tasolla, pitää meidän olla markkinoinnin metodiikan tai lähestymistapojen suhteen analyyttisiä. Vaikka lopputuote, kuten vaikka video, valokuva tai käsikirjoitus, on kiteytetty, eheä ja pakoton, ei se tarkoita, että työ sen tekemiseksi olisi nopeaa tai intuitiivista.
Intuitioon vetoava lopputulos harvoin syntyy lonkalta ampuen. Kiteyttäminen ja pelkistetyn lopputuleman tuottaminen vaatii metodiikkaa, analyyttisyyttä ja kurinalaisuutta.
Esimerkiksi tekstin osalta ei voi ajatella, että työhön pantu energia ja paneutuminen korreloisi suoraan merkkimäärän kanssa. ”Kirjoitin pitkän kirjeen koska minulla ei ollut aikaa kirjoittaa lyhyttä”, kuten sanonta kuuluu.
3. Myös markkinoinnin maailma kehittyy
Markkinoinnin ja mainonnan piireissä käydään usein keskustelua siitä, mihin ismiin uskotaan. Puhujasta riippuen tärkeintä on brändi, tunne, tarina, luovuus, ATL, BTL, POS, printti, liikkuva kuva, RTB, online, SEO, SEM, data, inbound, outbound, automaatio tai whatnot. Ja vastaavasti kaikki muut ismit ovat turhaa humppaa.
Tunnistamme kaikki vanhan liiton mainosgebardin, joka kertoo miten (90 sekunnin mainosfilkkaan herutettu) tunne on tärkein ja ylenkatsoo kaikkea dataohjautuvaa ja digitaalista. Tai innokkaan inbound-evankelistan, joka pitää höttönä kaikkea bränditekemistä, mikä ei johda suoraan konversioon.
Jos sinulla on vasara, näet ongelmat nauloina. On vaikea luopua omista paradigmoista varsinkin jos henkilökohtaiset kannukset perustuvat pääosin niihin. On suuri kiusaus valita nähdä vain ne faktat jotka tukevat omaa maailmankuvaa. On stressaavaa jatkuvasti keikuttaa venettä ja keksiä pyörä uudelleen silloinkin kun siihen olisi syytä.
Markkinoinnin uusien virtausten vastustus tuntuisi menevän niin että nähdään uusi ja vanha kategorisina vastakohtina; ja tarkoitushakuisesti nähdään toisesta päästä vain halutut asiat: ”brändi on höttöistä koska kaikkea ei voi mitata”, tai ”digitaalinen markkinointi on pelkkää mittaamista ja teknistä suorittamista ilman emootiota”.
Miksi meidän pitäisikään tehdä joko-tai-valinta? Miksi emme hyödyntäisi kaikista tekemisen ja ajattelun tavoista parhaita puolia silloin, kun ne ovat relevantteja?
Pitää opetella legacy ja pitää myös omaksua uudet temput. Se vaatii enemmän työtä ja viitseliäisyyttä. Työkalupakistamme tulee löytyä muutakin kuin vasara.
On todennäköistä, että maailma kehittyy jatkossakin. Kukin voi valita kehittyä mukana tai jäädä poteroonsa puolustamaan niitä hyveitä, jotka tuntuivat oikeilta vanhoina hyvinä aikoina tai jotka huumaavat juuri nyt uutuudenviehätyksellään.
On ehkä henkilöbrändin kannalta eheää olla aina ennustettavasti samaa äkkiväärää mieltä asioista, mutta ammatillisen kehittymisen kannalta se on turmiollista. Maailma muuttuu ja myös tässä evoluution pyörteessä on sopeuduttava.
Haastankin sekä itseni että sinut kyseenalaistamaan rakkaimmat pinttymät ja olemaan avoin uudelle.
Lopun nostatukseksi sopisi hyvin innostava ajatus ennakkoluulottomudesta ja halusta kehittyä. En osannut päättää, valitako virolahtelainen vai paloaltolainen aforistikko, joten tässä nyt molemmat:
”Don’t settle. Stay hungry, stay foolish.” (Steve Jobs).
”Vihdoinkin hän löysi itsensä, he sanoivat miehestä, joka vasta myöhäisellä iällä lakkasi kehittymästä.” (Samuli Paronen)
--
Lähteitä ja lukuvinkkejä aiheesta:
Hans Rosling: Factfulness / Faktojen maailma
Daniel Kahneman: Thinking, Fast and Slow / Ajattelu, nopeasti ja hitaasti
Malcolm Gladwell: Blink / Välähdyksiä (nopeaa päättelyä ja vaistomaista ja intuitiivista ajattelua käsittelevä kirja)
Walter Isaacson: Steve Jobs
Samuli Paronen: Maailma on sana
Dunning-Kruger-vaikutus:
https://fi.wikipedia.org/wiki/Ylivertaisuusvinouma
Eurostat:
https://ec.europa.eu/eurostat/web/main/home
Eva: vaalikeskustelun viisi yleisintä myyttiä:
https://www.eva.fi/blog/2019/03/26/nama-ovat-vaalikeskustelun-viisi-yleista-myyttia/
Antti Tolonen
Antti on Blink Helsingin toimitusjohtaja. Hänellä on pitkä kokemus niin kotimaisten kuin kansainvälistenkin yritysten markkinoinnin, myynnin ja asiakaspalvelun kehittämisessä. Antti auttaa yrityksiä luomaan dataohjattavia markkinoinnin, myynnin ja kasvun malleja.
