Asiakkaiden omatoiminen tiedonhaku on muuttanut markkinointia merkittävästi. Perinteisillä keinoilla on yhä haastavampaa tavoittaa asiakkaat, puhumattakaan mielenkiinnon herättämisestä. Toinen merkittävä digiajan murros koskee varsinkin B2B-myyntiä, jossa myyntiä hankaloittaa nanosekunnin päässä oleva tietotulva ja kilpailevien vaihtoehtojen runsaus. Entäpä jos klikin päässä asiakasta odottaisikin aidosti merkityksellinen sisältö?
Sisältömarkkinoinnissa asiakkaat pitää tuntea
Kohderyhmää kiinnostavaa sisältöä tuotetaan ja välitetään sisältömarkkinoinnilla. Kyse on tuputtamisen sijaan mieluumminkin auttamisesta ja yleisön palvelemisesta. Mitä hyödyllisempää, relevantimpaa tai kiinnostavampaa sisältömarkkinointi on, sitä todennäköisemmin kohderyhmäsi kiinnostuu aiheesta ja levittää sisältöjä edelleen.
Mutta ketkä ovat asiakkaitanne? Mitä he tarvitsevat? Mitä he hakevat verkosta? Miksi he tulisivat juuri teidän yrityksenne kotisivuille? Miksi he kiinnostuisivat juuri sinusta? Asiakkaan tunteminen on sisältömarkkinoinnissa kriittistä. Tämän tuntemuksen kartoittamiseksi on tärkeää tehdä ostajapersoonien määrittely, jossa linjataan kenelle ja mihin spesifiin tarpeeseen sisältöä tuotetaan.
Asiakaskokemuksen ymmärtäminen on avain onnistuneeseen sisältömarkkinointiin
Monet markkinoijat ovat ottaneet käyttöönsä asiakasymmärryksen kartuttamista ja myynnin ja markkinoinnin suunnitelmallista toteuttamista tukevia CRM-järjestelmiä. Usein CRM:n mahdollistamia ominaisuuksia ei kuitenkaan saada täysin hyödynnettyä. Tieto saattaa olla yksipuolista ja osa kriittisiin asiakaskohtaamisiin liittyvästä datasta jää keräämättä. On tärkeää tunnistaa prospektin toiminta kaikissa eri kanavissa kivijalasta verkkopalveluun ja sosiaalisesta mediasta myynnin kohtaamispisteisiin, jotta ymmärrys asiakaspolusta rakentuu oikein.
Jatkuva dialogi asiakkaiden kanssa lisää ymmärrystä siitä, missä ja milloin he haluavat olla tekemisissä yrityksen tai tuotteen kanssa. Markkinoinnin ja myynnin tulee tietää, missä asiakaskohtaamiset tapahtuvat ja kuinka eri kohtaamiset onnistuvat ohjaamaan asiakasta eteenpäin palvelupolulla. Viime vuosina yleistyneet inbound-markkinoinnin työkalut, kuten HubSpot, ovat tehneet tämän ymmärryksen syventämisestä ja hyödyntämisestä entistä helpompaa. Järjestelmä kerää koko asiakaspolun datan yhteen käyttöliittymään ja auttaa automatisoimaan markkinointia ja myyntiä faktoihin perustuen.
Järjestelmä itsessään on kuitenkin vain sapluuna tai valmius relevanttien kohtaamisten taustalla. Keskeistä on ymmärtää, minkälainen sisältö kohdeyleisöä puhuttelee. Mistä tämä sisältö sitten revitään?
Sisältöarkisto muuttui aktiiviseksi myynnin työkaluksi
Teimme eräälle B2B-asiakkaallemme projektin, jossa kävimme läpi heidän olemassa olevaa asiakaslehtien, verkkopalvelun ja markkinointimateriaalien sisältöä viimeisen parin vuoden ajalta. Poimimme uusiokäyttöön kaikki kohderyhmälle relevantit sisällöt ja muutimme niiden näkökulman helpommin kulutettavaan, aktivoivampaan ja jaettavampaan muotoon.
Kahden sivun artikkelista asiakaslehdessä saattoi tulla lista käyttövinkkejä, neuvontapalvelu, tuotteen unboxing-video, kampanjasivu, blogipostaus, ekirja tai osallistava konfiguraattori. Sisältöjen loppu käännettiin kohdeyleisöä aktivoivaksi siten, että aiheesta kiinnostunut asiakas pystyisi helposti pyytämään lisätietoja tai yhteydenottoa. Samaisesta kahden sivun jutusta riitti yleensä syventävää sisältöä vielä klikkauksenkin taakse. Paljon työtä vaatineesta lehdestä saatiin täten toimivaa sisältömarkkinointia verkkoon.
Sisältö on uusi kuningas ja jokainen yritys on media, kuten sanonta kuuluu. Tämä ei kuitenkaan tarkoita, että yrityksen tulisi palkata isoa toimittajakuntaa sisällöntuotantoa varten. Lähes poikkeuksetta yrityksillä on suuri määrä hyödyllistä ja kiinnostavaa sisältöä tuotteista tai asiakkaiden haasteiden ratkaisemisesta. Tällainen sisältö on mahdollista saada verraten helpostikin asiakkaan löydettäväksi, jos vaan tiedetään, miten asiakas käyttäytyy - ja mistä se haluaa tuota sisältöä hakea.
Sisältömarkkinointi tarvitsee myös sisältöstrategian
Strategia, tai selkokielisemmin menestyssuunnitelma, ohjaa tekemistä ja helpottaa sisältömarkkinoinnin vastuunjakoa ja prosessien luomista. Jotta tekeminen on suunnitelmallista ja ohjattavissa pitkällä aikavälillä, on tärkeää linjata, mitä halutaan saada aikaiseksi lukujen valossa, kenelle sisältöjä ensisijaisesti tuotetaan ja missä kohtaamispisteissä ihmiset tehokkaimmin tavoitetaan. Sen jälkeen on selkeämpää määritellä sisältösuunnitelma, jossa linjataan aihepiirejä tai teemoja, sisällön tyyli ja aikataulutus.
Usein vaikeinta on aloittaminen. On hyvä muistaa, että pienelläkin pääsee alkuun - tärkeintä on aloittaa!
Jos haluat vinkkejä siitä, miten oman yrityksesi nykysisällöt kääntyvät sisältömarkkinoinniksi, ota yhteyttä!
Samuli Salokangas
