Mikä on tone-of-voice eli äänensävy?
Timo: Äänensävy eli tone of voice kertoo millaisena lukija viestijän viestit kuulee mielessään. Sävy voi olla esimerkiksi muodollinen tai epämuodollinen. Hauska tai vakava
Peike: Kunnioittava tai vähemmän kunnioittava, innostunut tai lakonisen toteava..
Miksi ja miten brändin äänensävy kannattaa määritellä?
Peike: Yksinkertaisesti siksi, että tätä mahtavaa erottautumiskeinoa ei kannata jättää käyttämättä. Ajattele – jos yritykselläsi tai brändilläsi ei ole erottuvaa sanomisen tapaa, tulee viestinnästä tasapaksua mössöä, joka ei nouse keskiharmaasta mitenkään. Hyvällä äänensävyllä on mahdollista erottautua kilpailijoista ja vakauttaa asema asiakkaiden ykkösvalintana.
Timo: Toisaalta täytyy muistaa, ettei sanomisen tapa ole avain onneen. Ensin pitää tietää mitä sanoo eli asiakaslähtöisen substanssin on oltava kunnossa. Sen jälkeen voi miettiä miten sanoo. Ikävä kyllä aika monet kompuroivat jo tuossa ensimmäisessä vaiheessa.
Peike: Äänensävyn määrittelyssä tulee ottaa huomioon useita tekijöitä. Vähintään on sovittava käytettävistä sanoista ja ammattitermistöstä, esimerkiksi lyhenteiden käytöstä tai muusta oman alan jargonista sekä välimerkeistä.
Timo: Niin, vaikkapa kuinka monta huutomerkkiä samassa tekstissä voi olla vai voiko olla yhtään?
Peike: Lisäksi on otettava huomioon asiakkaiden näkökanta, erottauduttava kilpailijoista ja muistettava vielä se lopullinen yleisökin. Tulipas jo ihan hiki miettiessä...
Onko brändin tone-of-voice merkityksellinen hakukonenäkyvyyden kannalta?
Peike: Hyvän sisällön ytimessä on brändiä tukeva äänensävy. Hyvän hakukonenäkyvyyden ytimessä on hyvä sisältö.
Timo: Niin. Hakukonenäkyvyyshän on kiinni siitä, onko markkinoija oivaltanut kohderyhmänsä tai persooniensa tarpeet oikein. Onko hän kyennyt katsomaan maailmaa heidän näkökulmastaan ja vastaamaan sisällöillään heidän tarpeisiinsa. Jos tämä ei ole kunnossa, on sanomisen tapa aika epäolennainen asia. Toisaalta jos kotiläksyt on tehty hyvin, voi toimiva tone of voice vahvistaa viestiä ja erottaa sen kilpailijoista.
Peike: Kun äänensävy ja käytettävä termistö ovat linjassa kautta koko verkkosivuston, kokemus on yhtenäinen ja ymmärrettävä sekä hakukoneille että ennen kaikkea ihmiselle, joka etsii sivustolta vastauksia. Eheä kokemus saa kävijän viihtymään ja palaamaan – se kasvattaa sivuston auktoriteettia hakukoneiden silmissä.
Onko äänensävyllä yhteys yrityksen arvoihin?
Peike: Totta kai! Äänensävyssä tiivistyy brändin tapa puhutella asiakasta. Jos brändin arvoissa on esimerkiksi luotettavuus, pitää äänensävyn myös olla luotettava; ei asia- tai kirjoitusvirheitä, ajallaan tapahtuva viestintä jne. Jos arvoissa taas esimerkiksi ilolla on merkittävä rooli, tulisi myös äänensävyn toistaa tätä ja tuottaa asiakkaille iloa.
Timo: Pitää ehdottomasti olla. Arvot pitää jokaisen yrityksen elää todeksi. Äänensävy on yksi olennainen keino.
Pitääkö visuaalisuuden ja kielenkäytön olla synkassa?
Timo: Kyllä vaan. Harva menee kynttiläillallisille verkkareissa ja vielä harvempi kovat kaulassa painitreeneihin. Sama juttu äänensävyn ja visuaalisuuden kanssa – niiden on syytä sopia toisilleen.
Peike: Toisaalta joskus voi olla perusteltua ottaa harkittu riski, sillä elefantti posliinikaupassa ainakin huomataan. Jää sitten jatkon varaan, syntyykö viestinnällisestä hässäkästä pelkkiä sirpaleita vai kannattavaa, kilpailijoista erottuvaa liiketoimintaa.
Timo: Visuaalisuus voi myös olla se viimeinen silaus. Täsmälleen sama teksti erilaisin visuin voi antaa hyvin erilaiset lopputulokset ja muokata äänensävyn suuntaan tai vastakkaiseen.
Mikä olisi esimerkki onnistuneesta brändin tone-of-voicesta?
Timo: Maailmanluokan esimerkki systemaattisesta brändiäänestä on Coca-Cola. Firma on yli sadan vuoden ajan tuonut onnellisia ihmisiä ja iloista elämää kuluttajien saataville. Oli sitten kyse visuaalisesta tai kirjallisesta ilmeestä, positiivinen, iloinen, jalat maassa -tyyppinen happy life on hyvin nähtävissä, kuultavissa ja luettavissa.
Peike: Hyvä kotimainen esimerkki kokonaisvaltaisesta brändisuunnittelusta tone of voiceineen on tietysti Fazerin Sininen. Brändi on vuodesta toiseen Suomen arvostetuimpien brändien kärkisijoilla, eikä suotta. Siihen tiettyyn siniseen on saatu yhdistettyä myös tunnelmallinen visuaalisuus ja kokonaisuutta tukeva äänensävy.
Timo: Ja kolmanneksi nostaisin asiakkaamme A-Insinöörit, jolle olemme tehneet muun muassa viestien kirkastusta ja verkkosivumuotoilua. AINS sai korkeimman mainearvosanan T-median 30.8.2021 julkistamassa Luottamus & Maine -tutkimuksessa, johon osallistui 23 rakennus- ja suunnittelualan yritystä. Tulokseen vaikuttaa varmasti moni seikka, mutta onnistuneella äänensävyn ja viestien määrittelyllä on siinä oma, merkittävä osuutensa.
Blink Helsingillä on vuosien kokemus brändien rakentamisesta ja kirkastamisesta. Brändityömme ytimessä on saattaa yritys ja asiakkaat kohtaamaan toisensa oikeassa paikassa oikeaan aikaan - ja tähän voimme vaikuttaa muun muassa äänensävyn määrittelyllä. Ota yhteyttä (tai varaa aika suoraan Antin kalenterista), jos brändisi kaipaa kirkastusta!
Terhi Bergius
Terhi ideoi ja kirjoittaa sisältöjä, jotka tuottavat arvoa sekä asiakkaille että heidän kohderyhmilleen. Hän on kokenut inbound-markkinoija, joka ei pelkää tarttua haastavaankaan aiheeseen.
