Virian viestintäjohtaja Tiina Nieminen ja Blink Helsingin asiakkuusjohtaja Piia Holma keskustelivat siitä, miten uudelle Viria-brändille luotiin kiinnostava markkinoinnin konsepti, joka toimi paitsi lanseerauksessa myös antaa työkaluja pitemmälle aikavälille.
Lähtötilanne
Piia: Tämä on ollut varsin innostava matka. Me lähdettiin liikkeelle tilanteesta, jossa nippu erilaisia yrityksiä ja brändejä oli ostettu yhden konsernin alle ja niille oli ryhdytty rakentamaan yhteistä tarinaa. Kaiken lisäksi Viria itsessään oli brändinä uusi, joten pääsimme kirkastamaan kuvaa siitä, mikä uusi Viria oikeastaan onkaan.
Tiina: Oli tärkeää löytää sellainen suunta, mikä on luonteva meille kaikille. Tuossa ensimmäisessä vaiheessa keskityimme erityisesti Virian turvaliiketoimintaan, sillä siinä vanhat brändit oli päätetty jättää taakse ja ottaa käyttöön Viria-brändi. Yhteinen brändi on siinä aivan ehdoton asia, sillä tuotamme asiakkaille nimenomaan kokonaisvaltaista turvallisuutta, joka suojaa sekä digitaalisilta että fyysisiltä uhilta. Tämä erottaa meidät muista saman alan yrityksistä ja se haluttiin näkyvän myös brändissämme.
Piia: Brändityössä on olennaista, että luotava brändi on totta. Sen tulee perustua tosiasioille, mitä tulee arvolupaukseen tai kilpailutekijöihin liittyviin väittämiin. Sen tulee olla totta myös ihmisille yrityksen sisällä, kaikilla tasoilla. Jos väitetään yhtä ja tehdään toista, brändi kääntyy itseään vastaan.
Tiina: Tämä on tärkeä juttu meille, brändi on yhtä paljon sisäinen kuin ulkoinenkin työkalu. Se ohjaa vahvasti meidän tekemistä. Se kertoo, mitä me edustetaan ja mihin suuntaan me ollaan menossa. Siksi tämä tapa, jolla brändiä työstettiin, tuntui hurjan toimivalta. Siinä myynti oli tiiviisti mukana ja saatiin vaihdettua erilaisia näkökulmia.
Metodi
Piia: Me pidettiin nopeassa rytmissä sarja workshopeja, jossa virialaisten kanssa määriteltiin ensin ostajapersoonat, tunnistettiin niistä tärkeimmät ja mallinnettiin sitten näiden kunkin ostajapersoonan ostopolut tekoineen, kohtaamispisteineen ja mahdollisuuksineen. Me löydettiin hyvin pian yhteinen johtolanka tekemiselle ja päästiin lähemmäksi Virian ydintä. Oli hienoa huomata, miten asiat alkoivat loksahdella paikoilleen.
Tiina: Näin on. Me saatiin työkaluja, jotka auttavat meitä markkinointityössä pitkään tulevaisuudessakin. Tässä korostui se, miten olennaista on hetkeksi asettua asiakkaan paikalle; miksi meitä tarvitaan, miten meidät mielletään suhteessa kilpailijoihin ja miksi palveluitamme ylipäänsä ostettaisiin. Se, että tähän saatiin näkökulmia myös myynnin ja johdon puolelta mahdollisti sen, että brändin määrittely ei tapahdu pelkästään pinnan tasolla tai ylhäältä päin yhdestä vinkkelistä katsottuna.
Piia: Niinpä. On tärkeää, että Virian brändi perustuu oikeasti olemassa oleviin asioihin. Että se rakentuu tosiasioille ja ponnistaa aidoista kilpailutekijöistä. Muuten se olisi jäänyt helposti päälle liimatuksi.
Ratkaisu
Tiina: Meidän tärkeimpien ostajapersoonien näkökulmasta tärkein ja erottavin tekijä on se, että Viria pystyy nyt ainoana markkinassa tarjoamaan kattavan palveluvalikoiman yrityksen koko turvallisuuden parantamiseksi. Yrityksissä monesti katsotaan erikseen tietoturva-asioita ja turvatekniikkaa. Me halutaan tarjota kaikki turvallisuuspalvelut saman katon alta. Turvallisuuteen kuuluvat palomuurit ja lokien hallinta siinä missä kulunvalvonta ja kameravalvonta. Jos yksi kohta falskaa, tulee kokonaisuudesta haavoittuva. Siksi turvallisuutta on tärkeä käsitellä kokonaisuutena.
Piia: Luova ratkaisu nojaakin juuri tähän ajatukseen. Ei auta vaikka ovi olisi kolmella lukolla kiinni, jos ikkunan kautta pääsee sisään. Turvallisuus on monen tekijän summa, missä kokonaisuus ratkaisee. Tätä ajatusta lähdettiin konkretisoimaan.
Kokeilimme erilaisia keinoja dramatisoida tätä viestiä. Voittavaksi konseptiksi valikoitui lähestymistapa, jossa viesti kerrotaan tunnistettavien turvallisuuteen liittyvien esineiden kautta. On toimiva tehokeino kertoa vähemmän tutuista asioista tuttujen asioiden kautta. Varsinkin tietoturvasta on vaikea puhua havainnollisesti. Helposti eksytään sellaiseen “Matrix”-kuvastoon, mitä on kuvapankit pullollaan.
Mitä seuraavaksi?
Tiina: Nyt kun ostajapersoonat ja ostopolut on määritelty ja brändi on kunnossa, matka jatkuu seuraavaksi mittareihin sidotun toimintasuunnitelman tekemiseen.
Piia: Tässä on todella mielenkiintoisia mahdollisuuksia ottaa hyöty irti dataohjautuvasta sisältömarkkinoinnista ja moderneista markkinointiteknologioista.
Antti Tolonen
Antti on Blink Helsingin toimitusjohtaja. Hänellä on pitkä kokemus niin kotimaisten kuin kansainvälistenkin yritysten markkinoinnin, myynnin ja asiakaspalvelun kehittämisessä. Antti auttaa yrityksiä luomaan dataohjattavia markkinoinnin, myynnin ja kasvun malleja.
