Brändin määritelmä
Mikä on brändi? Alun perin se oli polttomerkki, jolla eroteltiin eri karjankasvattajien samalta näyttävät eläimet toisistaan. Nykyäänkin brändin tavoitteena on erottaa yritys sekä sen tuotteet ja palvelut muista.
Brändiä voi kutsua myös identiteetiksi, imagoksi tai maineeksi. Se on aineetonta pääomaa, jonka rakentamiseen ja arvon ylläpitämiseen kannattaa nähdä vaivaa. Brändätä voi niin yrityksiä, tuotteita, palveluita kuin ihmisiäkin.
Yksinkertaisimmillaan brändiä ilmentävät nimi ja sen visuaalinen ilmiasu. Todellisuudessa yrityksen brändi koostuu mielikuvista, kaikesta siitä miten sen sidosryhmät näkevät ja kokevat yrityksen ja sen toiminnan eri yhteyksissä.
Brändistrategia
Brändistrategia on osa yrityksen strategiaa. Tavoitteena voi olla esimerkiksi johtava markkina-asema tietyssä asiakas- tai markkinasegmentissä. Sen saavuttaminen edellyttää nykyisten ja uusien asiakkaiden luottamuksen lunastamista yhä uudelleen.
Brändistrategiaa luotaessa on tunnettava sekä kohderyhmät että kilpailijat. Brändin nykytilannetta ja kohderyhmiä valottava tutkimustieto sekä kilpailevien brändien tunteminen auttavat valitsemaan tavoitteeseen parhaiten sopivan brändiarkkitehtuurin sekä kilpailijoista erottumisen keinot.
Brändistrategia on osa yrityksen strategiaa. Tavoitteena voi olla esimerkiksi johtava markkina-asema tietyssä asiakassegmentissä.
Ostopäätöksen tekemiseen vaikuttavat rationaalisten perustelujen ohella aina myös tunteet. Siksi brändistrategiat ja -identiteetit voivat olla erilaiset esimerkiksi B2C-asiakkaille ja B2B-asiakkaille. Sama brändi ja tarina ei aina palvele kaikkia kohderyhmiä. Siksi brändistrategiaa kannattaa ideoida yhdessä brändeihin perehtyneiden asiantuntijoiden kanssa.
Brändin ydin
Toimiva brändi vaatii merkityksellisen ja uskottavan ytimen, jossa kiteytyy kaikki se mitä brändi edustaa ja miten se eroaa kilpailijoistaan. Visio, missio ja arvot auttavat ytimen tunnistamisessa, sillä ne kertovat yrityksen tavoitteista ja toimintatavoista. Brändi ilman ydintä – arvolupausta ja tarinaa – on kuin talo jolla ei ole perustusta.
Brändin ydin voi olla sama asia kuin slogan, mutta sen ei tarvitse olla. Se voi olla sama asia kuin strateginen viesti, mutta sen ei tarvitse olla.
Brändin ytimen määrittelyyn ja kirkastamiseen on tarjolla työkaluja, esimerkiksi. Simon Sinekin Golden Circles (ohessa Blinkin versio), Unileverin Brand Key ja Leo Burnettin brändityökalu. Työkalua olennaisempaa on kuitenkin työryhmän kokemus ja näkemys työn tavoitteesta. Brändin aidon ytimen tunnistaminen edellyttää oikeita johtopäätöksiä ja valintoja. Tässä työssä ulkopuolisen asiantuntijan käyttäminen auttaa valintojen tekemisessä.
Brändin kirkastaminen tai uudistaminen
Vahvakin brändi voi tarvita kirkastamista tai uudistamista. Asiakkaiden odotukset, käyttäytyminen ja kilpailutilanne voivat muuttua hitaasti tai nopeasti. Ajan hermolla pysyminen edellyttää näiden muutosten ennakointia ja huomioimista brändityössä.
Sisäisten signaalien (kuten myynti ja myyntiennusteet) lisäksi brändin kehitystarpeita voi tunnistaa asiakaspalautteista.
Hyödyksi ovat myös brändin tunnettuus- ja kilpailijakenttätutkimukset, asiakas- ja henkilöstötutkimukset sekä brändiarvoa mittaavat tutkimukset.
Joskus muutostarve voi olla verraten pieni – esimerkiksi ilmeen modernisointi ja viestinnän selkeyttäminen voivat riittää. Toisinaan on tarpeen uudistaa koko brändistrategia ja -hierarkia, esimerkiksi fuusioiden ja yritysostojen yhteydessä. Silloin uudistuvan yrityksen visio, missio ja arvot ohjaavat brändin rakentamista.
Brändin uudistamisessa ja kirkastamisessa yrityksen ulkopuolisten asiantuntijoiden käyttäminen on perusteltua, sillä brändin kehitystarpeita ja mahdollisuuksia on vaikea arvioida pelkästään yrityksen sisällä.
Brändi yrityksen arjessa
Parhaimmillaan brändi ohjaa koko yrityksen toimintaa, koska se on osa yrityskulttuuria ja identiteettiä. Brändi konkretisoi yrityksen vision, mission ja arvot, joiden mukaan yritys toimii joka päivä. Siksi koko henkilöstön sitoutuminen brändiä vahvistavaan ajatteluun ja toimintaan on olennaista.
Brändin rakentaminen on investointi, joka vaikuttaa pitkällä aikavälillä yrityksen kaupalliseen menestymiseen sekä toiminnan laatuun ja jatkuvuuteen. Brändin arvoa eli brändipääomaa voidaan mitata mm. tunnettuuden, asiakasuskollisuuden ja sen herättämien mielleyhtymien avulla. Brändin arvon määritykseen on luotu myös oma standardi ISO 10668.
Brändimarkkinointi ja taktinen markkinointi
Brändimarkkinointi on luonteeltaan strategista. Se auttaa kohderyhmiä muistamaan brändisi ja sen tarjoaman lisäarvon vuodesta toiseen.
Kannattaako yrityksen panostaa sekä brändimarkkinointiin että taktiseen markkinointiin? Yleensä molempia tarvitaan, sillä vahva ja tunnettu brändi vaikuttaa asiakaskäyttäytymiseen pitkäkestoisesti ja taktiset kampanjat lyhyellä aikavälillä.
Brändin hyväksi tehty työ kantaa hedelmää myös parantamalla taktisten markkinointikampanjoiden tehokkuutta. Toisaalta, myös taktiset kampanjat ovat osa asiakkaiden brändikokemusta.
Brändin hallinta
Brändi elää ja kehittyy jokapäiväisessä työssä ja asiakasyhteyksissä. Brändin persoonallinen ydin on kuitenkin pysyvä. Vahva ydin arvolupauksineen edistää yrityksen tavoitteiden saavuttamista ja auttaa hallitsemaan tilannetta mahdollisten maineriskien realisoituessa.
Bränditarinan on jatkuttava yhtenäisenä ja kiinnostavana. Mielikuvat syntyvät ja vahvistuvat kohtaamisissa, minkä vuoksi parhaat brändit pyrkivät jatkuvaan ja aktiiviseen vuorovaikutukseen tärkeiden kohderyhmiensä kanssa.
Oman organisaation lisäksi myös asiakkaat ja muut sidosryhmät vaikuttavat brändiin.
Tästä syystä brändin yksipuolinen hallinta on mahdotonta. Hallinnan sijaan kannattaakin puhua ohjaamisesta. Brändi pysyy tunnistettavana ja houkuttelevana, kun viestintä ja visuaaliset tunnukset pysyvät yhdenmukaisina.
Brändiohjeisto, brand book
Yhdenmukaisen brändin rakentamisessa ja ylläpitämisessä tarvitaan ohjeita ja viestintää. Ne lisäävät bränditietoisuutta ja auttavat sekä omaa organisaatiota että markkinointikumppaneita toimimaan yhdenmukaisella tavalla.
Tavallisin tapa on luoda digitaalinen tai painettu brändiohjeisto eli brand book, brändimanuaali, graafinen ohjeisto tai brändikäsikirja. Se tiivistää brändin ydinajatuksen, tarinan ja arvolupauksen ja antaa joko raamit tai yksityiskohtaiset ohjeet visuaalisten linjausten toteuttamiselle.
Brändiohjeiston perustana on graafinen ohjeisto, joka sisältää yleensä ohjeet yrityksen logon, typografian, värien ja kuvien käyttöön. Brändiohjeisto voi myös määritellä millä tavalla yritys puhuttelee ja kohtaa asiakkaitaan.
Ota yhteyttä tai varaa aika kalenteristani
