Yksi jokaisen yrityksen tärkeimmistä tavoitteista on tuottaa arvoa omistajilleen, mutta mikä tekisi yrityksesi brändistä merkityksellisen myös asiakkaillesi? Tähän kannattaa uhrata ajatus jos toinenkin, sillä perustarpeiden tyydyttämisen jälkeen ohjaavat merkitykset ja niiden mukanaan tuoma merkityksellisyyden tunne valintoja.
Moni käyttää koko elämänsä henkilökohtaisen merkityksellisyyden löytämiseen ja vaalimiseen, mutta brändiä rakentaessa pääsee onneksi hieman oikomaan. Eräs oikoteistä on nimeltään golden circle, kultainen kehä, mainio ajatusrakennelma, jonka brittiläis-amerikkalainen kirjailija ja puhuja Simon Sinek kehitti jo 15 vuotta sitten.
Klassiseksi muodostuneessa esimerkissään hän vertailee eri elektroniikkavalmistajien tapoja kertoa tarinaansa. Useimmat nimittäin kertovat (tai ainakin vuonna 2009 kertoivat) heti alkuun mitä konkreettista he tekevät ja jatkavat tarinaansa kuvailemalla miten he tuota konkretiaa tuottavat.
“Valmistamme erinomaisia puhelimia ja kannettavia tietokoneita. Suunnittelemme ne helppokäyttöisiksi ja kestäviksi sekä kivan näköisiksi – mitäpä jos ostaisit meiltä seuraavan laitteesi?“
Mutkat varasin suoraksi vetävä esimerkki, mutta silti varsin kuvaava. Seuraavaksi Sinek kertoo Applen tavasta aloittaa tarinansa – Steve Jobsin johdolla Apple pureutui siihen mikä on heitä ajava voima, mikä on heidän syynsä olla olemassa:
“Ajattelemme eri tavalla. Haluamme haastaa sovinnaisuuden ja tutut ajattelutavat. Kaikki tekemämme on hyvin suunniteltua, helppokäyttöistä, kestävää ja kaunista katsella – katso vaikka puhelimiamme ja kannettavia tietokoneitamme!”
Muutos on pieni, mutta merkittävä. Vai mitä mieltä olet?
Sittemmin monet markkinoijat ovat ottaneet Simon Sinekin ajatukset omikseen, eikä suurimpien markkinoijien viesteissä esimerkin kaltaista tuotelähtöisyyttä kovin usein enää näe. Mutta pienillä ja keskisuurilla yrityksillä tilanne on usein toinen. Näin varsinkin teknologiavetoisilla toimijoilla, joiden viestit ovat toisinaan ominaisuusluetteloiden kyllästämiä. Silloin on syytä kaivaa työkalupakista vanha kunnon Sinek ja laittaa aivonystyrät töihin. Kunhan sinne Miksi? -osioon ei vain tule seuraavia latteuksia:
Koska intohimomme on (lisää tuote tai palvelu)!
Koska (kuvaus kohderyhmästä) ansaitsee parempaa (lisää tuote tai palvelu)!
Haluatko auttaa kohderyhmääsi (ja työntekijöitäsi!) ymmärtämään organisaatiosi arvon? Jos kyllä, on sen olemassaolon oikeutus syytä määritellä aluksi – ja vasta tämän jälkeen syventyä tekemiseen tapaan ja konkreettisiin tuotoksiin. Kun yrityksellä on uskottava tarkoitus, on siihen myös helpompi sitoutua ja tuntea se omakseen.
Onnistunut määritelmä – kuten Applen “Think different” – kattaa lisäksi tulevat tuotelaajennukset ja aluevaltaukset sekä auttaa luomaan niille kilpailijasta edukseen poikkeavan markkina-aseman.
Tokko on. Mikään työkalu tuskin tuottaa yksinään käyttökelpoista lopputulemaa brändisi uudistamiseen. Kyse on pikemmin erilaisista arvokkaista näkökulmista, joiden tuottamista aihioista ja ajatuksista brändin suunta, ilme ja olemus täsmentyvät.
Lue lisää myös muista käyttämistämme brändinrakentamisen työkaluista – arkkityypeistä, asemoinnista ja viestihierarkiasta! Ja ota toki yhteyttä kun kaipaat asiantuntijoiden tukea hankkeessasi.