Viestinnän tehtävä on tukea ja vahvistaa brändistrategian toteutumista yrityksessä. Nykymaailmassa, jossa yksi suurimmista muutoksen ajureista on sosiaalisen median nousu vallankahvaan, myös viestinnän on ollut pakko etsiä uudenlaisia toimintatapoja. Ketteryydestä on tullut viestinnän elinehto. Jatkuva oppiminen, kehittyminen ja maailman mukana kasvaminen ovat välttämättömiä, jotta brändi voi säilyä relevanttina.
Palvelumuotoilutoimisto Fjordin;mukaan brändit itse tulevat ottamaan askeleen taaksepäin ja lakkaavat ohjailemasta keskustelua haluttuun suuntaan. Sen sijaan luottamus annetaan yleisöille, jotka saavat itse rakentaa ja muokata tarinoita. Uskallusta tähän löytyy vielä harvoilta yrityksiltä, mutta arempien rohkeus kasvanee edelläkävijöiden myötä.
Viestivän yrityksen on ennen kaikkea ymmärrettävä entistä monipuolisemmin asiakkaan sielunmaisemaa. Viestintäkanavien ja ihmisten toimintatapojen muutokset ovat jatkuvasti aiempaa nopeampia ja vauhdin kiihtyessä myös brändeihin liittyvät riskit kasvavat. Miten brändiä vahvistavaa ja samaan aikaan asiakkaita palvelevaa viestintää sitten tehdään?
1. Luo tarinoita
Viestinnän lähtökohtana tulee olla mainostajan syvempi ymmärrys kohderyhmästään, taito puhutella heitä oikealla tavalla, oikeisiin ilmiöihin tarttumalla ja tekemällä tämä kaikki vielä oikeaan aikaan. Tarinallistamisen tulee kummuta yrityksen identiteetistä, jolloin kaikki ulospäin viestittävä linkittyy luontaisesti yrityksen olemassaolon ytimeen - tapahtui se sitten lyhyemmän tai pidemmän mutkan kautta.
Keskustelu on hivuttautunut asiakaskokemuksesta puhumisen lisäksi merkityksellisen suhteen luomiseen ja siihen, että asiakkaat kokevat yhteenkuuluvuuden tunnetta brändin kanssa. Liian suuret ja maailmaa syleilevät aiheet eivät itsessään yleisöä puhuttele, vaan viestintää tulee tehdä sopivan pienissä palasissa siten, että linkki suurempaan aiheeseen säilyy ja pysyy uskottavana.
Meltwaterin ja Digitalistin kesällä järjestämässä Viestinnän tulevaisuus -seminaarissa silloinen vihreiden puheenjohtaja Ville Niinistö nosti viestinnästä tarinallistamisen ja osallistamisen näkökulmaa vahvasti esiin. Niinistön mukaan viestivän tahon pitää luoda ennen kaikkea tarinaa, johon ihmiset haluavat osallistua, mutta myös tarinaa, jonka ihmiset kokevat niin merkityksellisiksi, että he haluavat sitä myös jakaa. On ennen kaikkea uskallettava laittaa itsensä peliin. Haluttua asiaa voi kirjoittaa Vihreiden tapauksessa vaikkapa saimaannorpan näkövinkkelistä, koska siten se todennäköisesti kiinnostaa yleisöä enemmän kuin vaikkapa ilmastonmuutoksen pysäyttämisestä puhuminen. Teki niin tai näin, aitous on se mikä tekee viestinnästä arvokasta.
2. Ole aito
Aitous on epätäydellisyyden tunnustamista ja ehdottomasti yksi tärkeimmistä viestinnän erottavista tekijöistä. Aitouden avulla brändit keskustelevat asiakkaidensa kanssa ja se kautta osapuolet muodostavat suhteen keskenään. Asioiden inhimillistäminen ja kaunistelemattomuus tekevät viestinnästä uskottavaa, täydellisyydentavoittelu ja kiiltokuvamaisuus puolestaan luovat harvoin tarttumapintaa.Ihmisten käyttäytymistä ja mediamaisemaa muokkaavien ilmiöiden vaikutusta tutkiva Sanoma Mediatrendit 2017 on myös nostanut aitouden merkityksen esiin. Sanoman mukaan vuonna 2017 viestintään linkitetään termejä kuten elämänmakuisuus, suodattamattomuus ja samaistuttavuus. Elämme läpinäkyvässä maailmassa, jossa on kerta kaikkiaan mahdotonta olla iskunkestävä. Aitous on keino synnyttää tunteita ja todellista vuorovaikutusta. Virheitä tulee ja menee, ja epätäydellisyys on mielenkiintoista.
Hyvä esimerkki aitoudesta on käsikirjoittamattomien live-hetkien jakaminen, mikä vaatii yritykseltä erityistä rohkeutta ja epätäydellisyyden tunnustamista. Juhannuksena toteutettu Prisman ja Subin Hihna 247 -lähetys oli rohkea veto, sillä lähetyksen sisältö oli kaikille etukäteen mysteeri. Lähetys sai yli 200 000 katsojaa, joten riskin ottaminen kannatti. Lähetys oli ensimmäinen laatuaan, mutta ei takuulla viimeinen.
3. Pidä faktat kunnossa
Ihmiset ovat puhelimiensa, tabiensa ja läppäreidensä kanssa tauotta yhteydessä kaikkeen. Tämä tuo mukanaan raskaan sarjan tietotulvan, hyperaktiivisen ja jatkuvan sisällön tuuttauksen kuluttajien silmille ja korville. Tämä kaikki, etenkin sosiaalisessa mediassa, on pakottanut brändit tilanteeseen, jossa nopea päätöksenteko on valttia.
Kun jokin odottamaton tilanne, kriisi, osuu kohdalle, tieto on todennäköisesti levinnyt jo laajalle ennen kuin yritys itse on tietoinen koko asiasta. Vastoinkäymisiä sattuu kenelle tahansa ja milloin vaan, merkityksellistä on se miten ne hoidetaan. Koska tilanne iskee yleensä äkkiä ja yllättäen, kriisiin reagointi tehdään kovan paineen alla. Jos viestintä on hyvin suunniteltu ja toteutettu, kriisitilanne voidaan kääntää voitolliseksi. Kun faktat ovat kunnossa, viestintää on huomattavasti helpompi toteuttaa myös uhkaavaltakin vaikuttavassa tilanteessa. Parhaassa tapauksessa ennakoinnilla voidaan sammuttaa alkava tulipalo ja vältetään jopa koko kriisi.
Kaipaatko apua avoimemman tai aidomman viestinnän toteuttamiseen?
