Ihmiset tekevät valintoja brändien suhteen usein samalla tavalla kuin arvioivat ihmisiä ja tutustuvat heihin. Usein tiedostamattaan. Kun ulkokuori on nähty, kiinnittyy huomio siihen kaikkeen muuhun: persoonaan, asenteisiin, arvoihin, äänensävyyn, maineeseen ja henkilökohtaisiin tarinoihin.
Brändien joukosta valikoituvat ne, joiden kanssa synkkaa, sillä ihmiset haluavat viihtyä ja viettää aikaa myös brändien kanssa. Ihmisläheinen brändi sytyttää, mutta miten tällainen brändi rakennetaan?
Brändi alkaa vasta siitä, mihin identiteetti loppuu
- Se syntyy imagon ja maineen mikstuurana meidän kuluttajien arjessa, kokemuksissa, mielikuvissa ja huulilla.
- Se rakentuu tarinoista, merkityksistä ja kohtauspisteistä, jotka kuluttajan on helppo omaksua ja joihin se voi samaistua.
- Se syntyy luottamuksesta, joka rakentuu pitkäjänteisesti arjen pienillä teoilla, empaattisuudesta, jakamisesta ja välittämisestä.
Mitä paremmin brändi luo siltoja kuluttajan elämään, sitä vahvemmin se syventää merkitystään ja päätyy ostoskoriin. Sillä vaikka brändin identiteetti, ulkoiset tekijät olisi kuinka loppuun asti viilattu, mutta brändi ei elä kuluttajiesi arjessa, jää se pelkäksi etäiseksi tyhjäksi kuoreksi.
Brändi on ystävä!
Brändin rakentaminen perustuu pitkälti samaan kuin kaverisuhteen rakentaminen. Parhaat suhteet rakentuvat luottamuksesta: niistä aidoista arjen tarinoista, sattumista, iloista ja suruista. Kun minä jaan kanssasi asioita, sinä tunnet minut paremmin, herätän luottamusta ja pystyt samaistumaan minuun.
Otat minut auliimmin mukaan arkeesi, kun olen kuunteleva ja empaattinen ja minulla on sinulle jotain tärkeää arkeasi helpottavaa jaettavaa. Tarinoillani saan sinut nauramaan, myötäelämään ja ennen kaikkea tuntemaan. Sillä sitä ihmiset juuri haluavat: suuria tunteita. Kukaan ei oikeasti kaipaa mainoksia, mutta jos pystyt tuomaan kuluttajan arkeen hyödyllistä ja merkityksellistä sisältöä, olet voittanut hänen sydämensä.
Tietoa brändin inhimillistämisestä
Termiä ”human brand” on bränditutkimuksessa käytetty vasta reilu 10 vuotta. Vuonna 2006 Journal of Marketing julkaisi Matthew Thomsonin kirjoituksen, jonka mukaan kuluttajien itsenäisyyden tunne ja samaistuminen ihmisbrändiin korreloi suoraan vahvaan brändisuhteeseen. Thomson väitti, että brändisuhde ”tuskin kehittyy, jos suhteen alkua sävyttää voimakkaat negatiiviset tunteet ja ajatukset.” Loogista, sillä kukapa haluaisi asioida huonon kaverin kanssa.
Humanizing brand, brandin inhimillistämisestä, kirjoitettiin ensimmäisen kerran vasta vuonna 2013. Oulun yliopistossa tänä vuonna julkaistu väitöskirja väittää, että inhimillistämällä lisätään brändin näkyvyyttä kytkemällä kuluttajat brändiin. Tämä vahvistaa brändipääomaa. Liikkeenjohdollisina päätelminä tulokset ehdottavat yhdeltä yhdelle -markkinointia brändäykseen, kuluttajan minän sisällyttämistä brändäyskysymyksiin ja brändin pettämisen arviointia negatiivisessa brändisuhteessa.
Usein ihmiset ostavat brändeillä itselleen lisää uskottavuutta tiedostamattaan. Kirkas brandi -kirjassa (Satu Lindroos, Göte Nyman) kerrotaan tutkimuksesta, jossa tutkimusryhmä kuvailee omaa identiteettiään brändien avulla. Brändin välittämää arvomaailmaa halutaan käyttää oman persoonan ja arvomaailman pönkittämiseen. Ostamalla tiettyä brändiä rakennetaan alitajuisesti omaa identiteettiä. Parhaimmillaan brändiin liitetyt ominaisuudet siirtyvät myös itse tuotteisiin.
Brändeillä myös heijastetaan ja välitetään tiettyjä omia elämänasenteita, ja siitä ollaan valmiita maksamaan huomattavasti enemmän. Myös ostopäätös on helpompi ja nopeampi tehdä.
Palikoita brändin inhimillistämiseen
Kehitä brändipersoona
Mieti, millaisia ominaisuuksia brändillä olisi henkilönä. Millä tavoin brändipersoona voisi tuoda esiin yrityksen arvoja? Käytä ja näytä viestinnässä oikeita ihmisiä, työntekijöitä, brändilähettiläitä. Ihmiskasvoisuus tuo yrityksen lähemmäs kuluttajaa. Ole uskottava ja persoonallinen juuri brändille sopivalla tavalla.
Tarinallista
Millainen brändi olisi tarinana? Mitä voit kertoa brändin synnystä, historiasta? Millaisia tarinoita syntyy brändin arjesta? Ole empaattinen ja inhimillinen, muista huumori. Anna ihmisille tarttumapintaa.
Ole aito ja totuudellinen
Kaivaudu ytimeen äläkä yritä olla muuta kuin olet. Pysy totuudessa kaikessa tekemisessä. Jos teet virheitä, kerro se suoraan ja pyydä anteeksi. Ole ihminen, älä robotti.
Ole ihmisten arjessa
Mieti aitoja kosketuspisteitä kuluttajien arkeen. Miten voit ilahduttaa, koskettaa, herättää tunteita? Paasaamisen sijaan mieti, miten voit helpottaa ihmisten arkea. Ole siellä missä asiakkaasikin.
Tee bränditekoja
Miten yrityksen strategia, arvot ja missio voisivat näkyä luovalla ja luontevalla tavalla kuluttajien arjessa? Ole vastuullinen, empaattinen ja aktiivinen toimija. Seuraa aikaa ja ilmiöitä, tuota uutta ja uusiudu. Anna ihmisten kokea.
Kuuntele asiakkaitasi
Kysy mielipiteitä, kehitä tuotteita ja palveluita kyselemällä uskollisilta asiakkailtasi neuvoa, anna asiakkaille mahdollisuus vaikuttaa ja valita. Kehitä ja kehity kaikessa tekemisessä.
Suuri osa yrityksistä haluaa päästä kuluttajan suosikkilistalle asiantuntijuuden kautta. Mutta asiantuntijuudessakin on sävyjä. Jos asiantuntijuuden inhimillistäisi, niin kumman kanssa sinä haluaisit rupatella kahvikupin äärellä: Esko Valtaojan vai Pentti Linkolan? Takuulla unohtumatonta olisi molempien kanssa. Toinen heistä luotsaisi keskustelua luultavasti positiivisuuden ja ilon kautta, avaisi uusia näkökulmia, ruokkisi ajattelua, haastaisi miettimään, kuuntelisi ja kyselisi jopa kuulumisia, kun taas toinen olisi synkkään yksinpuheluun taipuva totinen torvensoittaja täynnä paatosta kahvikuppi jo puoliksi juotuna.
Millaisena sinun brändisi haluaa näyttäytyä asiakkaidesi arjessa?
Haluatko vaihtaa ajatuksia siitä, miten sinun brändiäsi voisi inhimillistää?
Ota yhteyttä – me Blinkillä sytymme brändeistä ja autamme sinua mielellämme eteenpäin.
Lähteet:
M. Phil. Teck Ming Tan väitöskirja Humanizing brands: The investigation of brand favorability, brand betrayal, temporal focus and temporal distance. http://jultika.oulu.fi/files/isbn9789526219318.pdf
Satu Lindroos, Göte Nyman: Kirkas brandi
Matthew Thomson: Human Brands: Investigating Antecedents to Consumers' Strong Attachments to Celebrities, Journal of Marketing
Satu Bredenberg
Satu on luova ja kokeilunhaluinen Art Director, jolla on kokemuksen tuomaa laajaa näkemystä ja rohkeutta löytää uudenlaisia ratkaisuja.
