Paljon kanavia, paljon tuloksia, mutta argh - niin vähän aikaa!
Moni markkinoija eksyy tiheässä mittariviidakossa, kun koittaa aika arvioida tuloksia.
Ihannetilanteessa yrityksen markkinointiin on aina valjastettu tarpeeksi resursseja ja toimintaa suunnitellaan pitkäjänteisesti. Markkinointia toteutetaan sekä jatkuvana että pistemäisinä kampanjoina pitkin vuotta. Tuloksia seurataan ja tekemistä kehitetään datan perusteella. Sepä vasta olisi elämää!
Totuus kuitenkin on, että monesti todellisuus ja arjen vyöryvät voimat voivat jyrätä hyvätkin suunnitelmat, jolloin aikaa tuntuu olevan vain niihin kaikista nopeimpiin asioihin. Seurataan akuutteja kampanjatuloksia ja geneerisiä mittareita, koska muuta ei nyt vain yksinkertaisesti ehdi.
Totutun tavan haastaminen
Tässä tilanteessa olisi syytä pysähtyä hetkeksi hengittämään. Tulosten tarkastelu on nimittäin vaihe, joka kätkee sisäänsä kaiken sen tiedon, jonka avulla markkinointia voidaan aidosti kehittää. Siksi sitä ei kannata laiminlyödä.
On tyypillistä, että raportoinnissa on seurattu sinänsä ihan hyviä mittareita, kuten klikkihintaa, kokonaiskustannuksia ja mahdollisesti jopa kuluja/tulos. Kiireen keskellä pitäisi vaan ehtiä vielä ymmärtämään, mitä saadut luvut tarkoittavat. Oletetaan, että mainoksesi on saavuttanut suuren määrän näyttökertoja ja edullisia klikkauksia. Mitä sitten?
Pelkät klikkausmäärät eivät itsessään kerro vielä mitään. Jos niistä ei konvertoidu uusia asiakkaita tai ne eivät oikeasti lisää mielenkiintoa yritystäsi kohtaan, on tavoitettu kohderyhmä ollut todennäköisesti väärä. Tärkeää onkin ymmärtää, mitkä mittarit ovat liiketoiminnan tavoitteiden kannalta aidosti tärkeitä ja keskittyä seuraamaan niitä. Huolella asetettu markkinoinnin KPI-mittaristo helpottaa tulosten arviointia ja analyysien tekoa.
Oikeiden mittareiden valinnan lisäksi aivan yhtä tärkeää on varmistaa, että kyseisten mittareiden seuranta on asetettu oikein mainonnan työkaluihin.
Jos analytiikan seurantaan ei esimerkiksi ole määritelty tulokseksi tavoiteltavaa konversiota kävijästä liidiksi, vaan vahingossa pelkkä mainostetulla sivulla käynti, antaa data silloin virheellisen kuvan tuloksista. Kiireessä tulee helposti hosuttua ja valmisteluvaiheessa tehty virhe jää myös helposti huomaamatta tuloksia arvioidessa. Tällöin päädytään raportoimaan virheellisiä tuloksia, joiden perusteella ohjataan markkinointia väärään suuntaan.
Pieni ajallinen lisäpanostus tulosten tarkastelun yhteydessä auttaa haastamaan nykyisiä raportoinnin tapoja, ymmärtämään saatuja tuloksia sekä löytämään uusia, parempia mittareita.
Varmista nämä:
- Mittarit linkittyvät liiketoiminnan tavoitteisiin ja ymmärrät miksi niitä seurataan.
- Mittarit on asetettu oikein analytiikan seurantaan
Avuksi paluu suunnittelupöydän ääreen
Kun tällaisia huomioita ns. vääristä mittareista tehdään, on oleellista palata suunnitteluvaiheeseen ja määritellä mittaristo uudestaan. Mennyttä ei kannata jäädä tuskailemaan, vaan paneutua huolella verkkosivuston toimintaan ja määritellä siellä oleelliset konversiopisteet. Sen jälkeen niiden seuranta toteutetaan myös mainonnan työkaluihin.
Lue lisää: Sitä saa mitä mittaa - Tavoiteasetannan viisi kultaista sääntöä
Nyt ollaankin tilanteessa, jossa tulokset alkavat kertoa mahdollisesti aivan eri tarinaa kuin aiemmin. On helpompaa tunnistaa esimerkiksi se, missä ostopolun vaiheessa minkäkinlainen mainonta toimii tai ei toimi, kun konversioiden kustannukset tulevat näkyville. Tämä puolestaan tuo markkinoinnin ja mainonnan toteutukseen paljon tärkeää ymmärrystä.
Osaava asiantuntijakumppani auttaa säilyttämään fokuksen
Asiansa osaava markkinointitoimisto on varteenotettava vaihtoehto hektisyyden hallintaan. Hyvä kumppani auttaa tunnistamaan oikeat mittarit ja seuraamaan niiden tehokkuutta systemaattisesti.
Toimistoissa työskentelevät asiantuntijat ovat erikoistuneet digitaalisen ostopolun rakentamiseen ja tulosten analysointiin. Työskentely useiden liiketoiminta-alojen parissa tarjoaa hyvän läpileikkauksen erilaisista taktiikoista sekä auttaa tarkastelemaan asioita laatikon ulkopuolelta. Markkinointitoimistoissa asiantuntijalla on yleensä myös muita saman alan kollegoita, joiden kanssa hän voi sparrailla ja vaihtaa ajatuksia. Näin datasta voidaan tehdä helpommin uusia löydöksiä ja johtopäätöksiä.
Tulosten analysoinnin lisäksi asiantuntija seuraa aktiivisesti mainontasi toimivuutta ja optimoi sitä kohti parempia tuloksia. Näin mainontaan saadaan lisää tehoa ja analyysien avulla voidaan tuottaa liiketoiminnan kehittämistä ohjaavaa tietoa. Hyvä toimistokumppani onkin sijoitus, joka maksaa itsensä nopeasti takaisin.
Mittarit kunnossa? Hienoa! - Mutta tiedätkö liidiesi arvon?
Rumpujen pärinää - nyt nimittäin seuraa miljoonan dollarin kysymys:
Pystytkö määrittelemään mainonnasta konvertoituneen liidin arvon, ja sitä kautta, kuinka paljon yksi liidi saa yrityksellesi mainonnassa maksaa?
Jos pystyt, onnittelut! Jos et, ei hätää. Vastaus siihen on selvitettävissä.
Kyseiseen lukuun päästään aloittamalla ostoputken lopusta, eli kuinka iso euromäärältään on yksi toteutunut kauppa keskimäärin, kuinka monta konkreettista tarjousta (tai ostoskoria verkkokaupassa) tarvitaan ennen yhtä toteutunutta kauppaa, kuinka monta potentiaalista liidiä tarvitaan ennen yhtä tarjousta ja kuinka monta verkkosivukävijää ennen yhtä liidiä (lisää askelia oman ostopolkusi mukaisesti)
Näin olemmekin määritelleet markkinoinnille aivan uuden, vahvasti liiketoiminnan tarpeista kumpuavan mittarin, liidin arvon. Jos ja kun käy ilmi, että mainonnan tuottamien liidien ja niiden laskennallisen arvon välillä on iso kuilu, on syytä tarttua toimeen ja alkaa optimoida kampanjoita tämän kuilun kuromiseksi umpeen.
Raportointikin saa aivan uuden merkityksen, kun markkinointi voi pelkän rahamenon esittelyn lisäksi näyttää liiketoimintajohdolle myös konkreettisia tuloksia ja tekemänsä työn arvon. Markkinointi ei ole vain tukitoiminto, vaan aktiivisesti myyntiin ja tulokseen vaikuttava tekijä - ja sen pystyy näyttämään toteen!
Haluatko tietää lisää?
Nappaa lisävinkit dataohjattavaan markkinointiin ilmaisesta oppaastamme Hyödynnä dataa markkinointisi ohjaamisessa.
Kasvujohtajamme Piia Holma vastaa mieluusti kysymyksiisi, joten varaa rohkeasti aika suoraan hänen kalenteristaan!
