Vaikka tavoitteet ja mittarit olisi mietitty ja kunnossa, data ei yksistään kerro mitään. Tavoitteellinen markkinoinnin kehitystyö datan pohjalta on aktiivista ja jatkuvaa työtä numeroiden merkityksen analysoimiseksi ja muuttamiseksi toimenpiteiksi.
Sitä saa, mitä mittaa, on varmasti jo tutuksi tullut sanonta. Markkinoinnin tavoiteasetanta ja mittariston määritys on olennaista ja ensimmäinen askel dataohjautuvassa tekemisessä. Mutta mitä sitten, kun tämä työ on tehty? Data raksuttaa sisään ja viisarit värähtelevät. Onko se vielä tarpeeksi?
Tämä onkin kriittinen taitekohta. Se, jäävätkö mittarit naksuttamaan eteenpäin omillaan vai seurataanko niiden kehitystä aktiivisesti, on erottava tekijä menestyjän ja paikalleen pysähtyjän välillä. Aktiivinen tulosten seuranta ja toiminnan kehittäminen ovat avainasemassa, muuten koko aiempi työ on vaarassa mennä hukkaan.
Raportteja raporttien vuoksi vai ymmärryksen syventämiseksi?
Kyllähän niitä raportteja sieltä aina kuukausittain tippuu, voit nyt ajatella. Tämä homma on meillä hanskassa. Mutta onko oikeasti? Numerot vaihtuvat, graafit nousevat ja laskevat - miten nämä otetaan huomioon päätöksenteossa vai otetaanko ollenkaan?
“The goal is to turn data into information, and information into insight”, on sanonut Carly Fiorina, HP:n entinen toimitusjohtaja. Yksistään data on vain numeroita, joilla ei tee mitään. Ei, vaikka niitä vertaisi asetettuun tavoitteeseen. Jos tätä tulosta ja vertailua ei ymmärrä eikä sen merkitystä hahmota, yhtä hyvä vaihtoehto olisi vain arvata tai jatkaa niin kuin ennenkin.
Siksi on ensiarvoisen tärkeää, että mittareiden, tavoitteiden ja raporttien tarjoamaa dataa tulkitaan ja numerot käännetään sanoiksi. Sanoitetaan se, onko havaittu suunta oikea vai väärä, miksi tai miksi ei, mitä siitä seuraa ja miten toimintaa voi kehittää ja parantaa.
Asiantunteva kumppani voi myös kannustaa palaamaan suunnittelupöydän ääreen ja määrittelemään tavoitteet ja mittarit uudestaan, jos ne näyttävät esimerkiksi painottuvan väärään suuntaan tai keskittyvän epäolennaiseen. Liiketoiminnan kehittyessä myös tavoitteet voivat muuttua, joten kyseessä on todellakin jatkuva prosessi.
Aktiivinen markkinoinnin kehittäminen näkyy myös viivan alla
Aktiiviseen dataohjattuun markkinoinnin kehitykseen kuuluu oleellisesti kehitysehdotusten tekeminen kerätyn ja analysoidun datan pohjalta. Ymmärrys siitä, mikä toimenpiteistä tai valituista markkinoinnin kanavista on toiminut ja mikä ei. Mikä on vienyt yritystä haluttuun suuntaan ja mikä on kääntänyt kurssia vinoon. Miten onnistumiset voisi toistaa tai skaalata, miten epäonnistumiset välttää. Tämä on se oikea hyöty, mikä kunnollisesta datan analysoinnista saadaan.
Tavoitteellinen dataohjattu markkinointi on investointi, jonka tulokset näkyvät myös viivan alla. Tuloksia ovat usein suoran myynnin kasvun lisäksi brändin arvon nouseminen ja yrityksen sisäisen työn helpottuminen. Kaikki nämä ovat arvokkaita ja merkityksellisiä.
Uskallankin väittää, että dataohjautuva markkinointi on parempi sijoitus kuin mutuun perustuva arvailu, etenkin pitkällä aikavälillä. Toki lotossakin joku aina voittaa, mutta kestävämmät sijoitukset rakentuvat tukevammalle pohjalle.
Olisiko sinun yritykselläsi tarvetta tarkastella markkinoinnin tavoitteita, mittaristoa ja raportointia sillä silmällä? Me Blinkillä olemme kokeneita datakonkareita ja valmiina tarttumaan toimeen! Lataa alta oppaamme dataohjautuvasta markkinoinnista tai varaa aika juttelemaan toimitusjohtajamme Antin kanssa.
