Ty Heath ja Jon Lombardo LinkedInin The B2B Institutesta paneutuivat antaumuksella B2B-markkinoinnin trendeihin HubSpotin järjestämässä INBOUND 2020 -tapahtumassa. Heidän viestissään on järkeä: markkinoinnin makrotrendejä ei kannata unohtaa, sillä niiden merkitys liiketoiminnan kasvulle on huomattavasti suurempi kuin nopeasti muuttuvien trendien.
Minkälainen markkinointi tuo lopulta parhaat tulokset? Kannattaako juosta joukon mukana ja tehdä sitä mikä juuri nyt on trendikästä, vai kulkea vastavirtaan ja tehdä sitä mitä kukaan muu kilpailijoista ei vielä tee?
Puhujat siteerasivat maailman rikkainta miestä: Jeff Bezos on sanonut, että liiketoimintastrategia ja sen markkinointiin tarvittava energia kannattaa keskittää asioihin, joiden tietää toimivan ja kestävän.
Ota siis seuraavat makrotrendit huomioon, kun teet yrityksellesi markkinointisuuunnitelmaa ja -budjettia:
- Brändi vie pidemmälle kuin taktinen markkinointi – ja luo kasvua
- Tunnettuus edellyttää luovuutta ja jatkuvuutta – ja vaikuttaa tuloksiin
- Kohtuus riittää kohdentamisessa – ja laaja peitto lisää kasvumahdollisuuksia
Mitä minulle jäi mieleen näistä trendeistä? Ajatukset eivät ehkä ole aivan uusia, mutta niille on nyt tilausta. Markkinoinnissa kannattaa keskittyä siihen mikä toimii. Se vaatii rohkeaa strategista ajattelua, olennaiseen keskittymistä sekä jatkuvuutta.
1. Panosta brändiin enemmän kuin taktiseen liidigenerointiin
Markkinointibudjeteista valtaosa (jopa 95 %) käytetään taktiseen markkinointiin, siis myynnin kasvattamiseen lyhyellä tähtäimellä. Taktiset toimenpiteet eivät kuitenkaan luo kysyntää, niiden tehtävä on aktivoida asiakkaita toimimaan nyt.
Brändin vahvistamiseen tehdyt investoinnit vaikuttavat tulevaan myyntiin pitkällä aikavälillä. On siis varsin lyhytnäköistä jättää brändityölle budjetin jämät. Muista erottuva brändi lisää markkinoinnin tehokkuutta ja tuloksia kestävästi ja taktisia toimenpiteitä enemmän. Myös B2B-asiakkaat ostavat tunnetuilta brändeiltä ja ovat valmiita maksamaan niiden tuotteista ja palveluista enemmän. Lisäksi kiinnostava brändi houkuttelee ja pitää parhaat työntekijät yrityksessäsi.
LinkedInin B2B-asiantuntijoiden mukaan sopiva panostusten suhde strategiseen ja taktiseen markkinointiin on ollut 60/40. Jatkossa brändiin kannattaa panostaa yhä enemmän, jopa 80 % markkinointibudjetista. Miksi? Koska brändi-investoinneissa kysymys on uuden kysynnän luomisesta. Yrityksesi on oltava tuttu mahdollisimman monelle oikeaan kohderyhmään kuuluvalle ihmiselle, sillä vasta se enteilee kasvua.
2. Rakenna tunnettuutta luovasti ja systemaattisesti
Kannattaako markkinoinnissa tehdä sata pientä asiaa vai yksi iso panostus? Tunnettuus perustuu lopulta luovaan erottumiseen, systemaattiseen tunnistettavuuteen eri kanavissa ja keskittymiseen. Ison panostuksen ei tarvitse olla rahallisesti mittava: tärkeämpää on valita mitä tekee ja tehdä se kunnolla.
Luovuus ei ole kiellettyä B2B-markkinoinnissa. Tunteisiin vetoamista kaihdetaan turhaan, sillä brändityössä tärkeintä on myönteisen tunnettuuden ja sitoutumishalun lisääminen. Keinot voivat olla hauskoja ja epäloogisiakin, kunhan ne jäävät mieleen.
Kun linja on luotu, siitä pidetään kiinni. Toimiva brändi skaalautuu kuten puhujien esimerkkinä ollut Disney: systemaattisesti kaikkiin kanaviin ja uusiin tuoteryhmiin. B2B-maailmassa hyvä esimerkki on Salesforce pilvilogoineen ja Astro-hahmoineen.
3. Kohdenna, mutta älä liikaa
Viimeiset 10 vuotta B2B-markkinoinnissa on panostettu tarkasti kohdistettuun markkinointiin. Liika tarkkuus on kuitenkin pettävää. Kohdistaminen on kallista ja perustuu usein oletuksiin, jolloin virheiden mahdollisuus kasvaa. Lisäksi yrityksissä ostopäätöksistä vastaavat henkilöt vaihtuvat: LinkedInin mukaan jopa 40 % päättäjistä vaihtaa työpaikkaa 4 vuoden välein.
Oletusten sijaan olisi järkevämpää jättää optimointi oppivien ja automaatiota hyödyntävien työkalujen huoleksi. Kustannustehokkainta on panostaa laajan tunnettuuden aikaansaamiseen omassa kategoriassaan. Miksi? Koska suurempi peitto lisää tunnettuutta tulevien asiakkaiden mielissä. Paras ja laajin tunnettuus omassa kohderyhmässä puolestaan luo pohjan kasvulle. Kohderyhmäsi parhaat osaajat vaihtavat työnantajaa tehtävänsä, eivät välttämättä toimialan mukaan. Tarkemmalla kohdentamisella on paikkansa ostopolun myöhemmissä vaiheissa.
Esimerkiksi brändin rakentamisen ja inbound-markkinoinnin palveluita tarjoavalle Blink Helsingille kohdentamiseksi riittää Suomessa työskentelevät markkinoinnin ammattilaiset. Haluamme olla tunnettu ja relevantti vaihtoehto kaikille teille toimialasta riippumatta.
Terhi Bergius
Terhi ideoi ja kirjoittaa sisältöjä, jotka tuottavat arvoa sekä asiakkaille että heidän kohderyhmilleen. Hän on kokenut inbound-markkinoija, joka ei pelkää tarttua haastavaankaan aiheeseen.
