Monet yritykset ja organisaatiot tuskailevat brändinsä ja sen arkkitehtuurin kanssa.
Mielessä on paljon kysymyksiä, mutta vastausten löytäminen saattaa olla omin voimin vaikeaa. Mutta yhdestä asiasta on usein helppo olla samaa mieltä: nykyisessä arkkitehtuurissa on kehittämisen varaa.
Brändiarkkitehtuuri saattaa hämärtyä esimerkiksi yrityskauppojen tai organisaatiomuutosten takia. Rakenne ja olemus eivät välttämättä ole edes omille työntekijöille selvä. Ja jos omat joukot eivät ole täysin kartalla, ei sitä voi olettaa myöskään asiakkailta.
Tämä oli tilanne myös Suur-Savon Sähköllä syksyllä 2018.
Suur-Savon Sähkö on perustettu vuonna 1946 huolehtimaan alueen sähköistyksestä, mutta vuosien varrella yrityksen tarkoitus ja liiketoiminta on muuttunut. Konsernin sähkön myynti on yhtiöitetty Lumme Energiaksi ja siirtoverkosta huolehtiminen puolestaan on Järvi-Suomen Energian vastuulla.
Nimestään huolimatta Suur-Savon Sähköstä saattoi ostaa vain kaukolämpöä. Brändillä oli siis ongelma, jonka saattoi ratkaista arkkitehtuuriremontilla.
Kehitys alkoi nykytilanteen kartoituksella.
Monoliitti- vai erillismalli?
Brändiarkkitehtuurin määritelmiä on monia, mutta useimmat niistä solahtavat kahteen pääkategoriaan:
1. Monoliittinen masterbrändi
Monoliittimallissa kaikilla alabrändeillä on masterbrändin logo ja identiteetti. Se on selkeä ja tehokas, koska markkinointistrategioita ja brändiohjeistoja on vain yksi.Koska kaikki ovat samaa brändiä, hyödyttää yhden liiketoiminnan menestys myös muita. Toisaalta kaikki munat ovat samassa korissa ja kuprujen sattuessa maineenhallintariski on kova. Ja jos brändimielikuva on väärä, saattaa hyväkin tuote alisuoriutua. Hyviä esimerkkejä masterbrändistä ovat DHL ja SAP.
2. Itsenäisten brändien malli
Tämä malli antaa mahdollisuuden suunnata brändi tarkkaan rajatulle kohderyhmälle ja ottaa enemmän riskejä erityisesti uusien brändin kanssa. Maineenhallinnallinen riski kohdistuu yleensä vain yhteen brändiin – kuka muistaa vielä Turun Sinappia -keskustelun tuotannon siirtyessä Puolaan? Kielteinen julkisuus vaikutti ainoastaan sinappiin, ei Unileverin muihin brändeihin.
Itsenäisten brändien mallin heikkoutena on sen työläys ja kalleus. Lisäksi emoyhtiön rooli jää hämäräksi. Esimerkiksi Amer Sportsia ei tunne juuri kukaan, mutta moni tietää Atomic-sukset tai Wilson-tennismailat.
Käytännössä useimmat brändiarkkitehtuurit ovat näiden kahden yhdistelmiä.
Suur-Savon Sähkön arkkitehtuuri muistutti osittain monoliittia, mutta toisaalta Lumme Energian olemassaolo vei sitä kohti erillisbrändien mallia.
Ratkaisu löytyi erottelevasta tekijästä
Lähestyimme haastetta määrittelemällä viestihierarkian sekä tutkimalla brändin tarinaa Simon Sinekin mitä/miten/miksi -ajattelun kautta. Mutta vasta vanhan mainosmiehen Leo Burnettin malli avasi brändin lukot.
Burnettin mallissa brändiä tarkastellaan neljästä eri näkökulmasta.
- Yrityksen tavoite, mitä se edustaa?
- Miten yritys tai sen tarjooma erottuu muista?
- Mitä se oikeastaan on, miten sitä käytetään, mitä se tekee?
- Mitä ihmisten pitäisi ajatella siitä?
Tämän hahmotuksen avulla oli mahdollista luoda Suur-Savon Sähkön kaukolämmölle uusi nimi ja tarina, joka tuntui oikealta ja merkitykselliseltä kaikille kohderyhmille.
Erotteleva tekijä oli tapa, jolla lämpö tuotetaan.
Se nimittäin syntyy lähimetsien ympäristöystävällisellä hukkaenergialla, eli kaikella sillä mitä metsätalouden sivuvirtana syntyy. Tätä ei aiemmin oltu viestitty. Siksi loimme uuden nimen ja ilmeen, joka kertoo sen laadusta.
Nyt Suur-Savon Sähkön kaukolämpö tunnetaan nimellä:
Myös uudistetussa brändiarkkitehtuurissa on piirteitä sekä monoliitista että erillisbrändien mallista. Lumme Energia ja Lempeä ovat erillisbrändejä, kun taas Järvi-Suomen Energia on olemukseltaan lähellä konsernia.
Koska Lempeä on erillinen brändi, on siitä viestiminen jatkossa yksinkertaisempaa. Ja vastaanottajien on helpompi ymmärtää mistä on kyse – etenkin kun määrittelimme työpajoissa myös ostajapersoonat ja ostopolut.
