Ostajapersoonat ja ostopolut ohjaavat kasvumarkkinointia
Ostajapersoonien ja ostopolkujen ymmärtäminen ovat avaintekijöitä kasvumarkkinoinnissa – niiden pohjalle rakennat tehokkaan ja pitkäikäisen kasvustrategian. Kun ostajapersoonat ovat tiedossa, yrityksen on helpompi ymmärtää asiakkaan ostotapahtumaan liittyvät tarpeet, toiveet, motivaatiot ja esteet. Ostajapersoonien ja ostopolkujen avulla yritys voi myös kehittää itse tuotteita ja palveluita paremmin vastaamaan asiakkaiden tarpeita ja odotuksia.
Yrityksillä on usein asiakaskokemuksen myötä paljon tietotaitoa asiakkaistaan, mutta tiedon dokumentointi ja jakaminen esimerkiksi myynnin ja markkinoinnin välillä usein ontuu. Ostajapersoonien ja ostopolkujen määrittäminen auttaa ottamaan kaiken hyödyn irti tästä asiakaskokemuksesta, sekä antaa askelmerkit tiedon jalkauttamiselle kasvumarkkinointiin.
Kaksi eri tapaa määritellä ostajapersoonat ja ostopolut
Ostajapersoonien määrittämisen ei tarvitse olla hankalaa. Hyvä työkalu tähän on esimerkiksi Adele Revellan teoriaan perustuva 5 askeleen malli, jossa ostaminen voidaan jakaa viiteen renkaaseen tai tasoon. Tässä mallissa tietoa haetaan nimenomaan asiakaskohderyhmältä, eli pääosin nykyisiltä asiakkailta.
Toinen hyvä keino on määrittää ostajapersoonat organisaation oman kokemuksen ja tietämyksen pohjalta. Asiantuntija-workshop on yksinkertainen ja tehokas keino selvittää ostajapersoonat ja dokumentoida ne kasvustrategiaa varten. Kun ostajapersoonat ovat selvillä, voidaan keskittyä ostopolkujen hahmottamiseen.
Määritys voidaan tehdä myös sisäisten workshopien ja asiakashaastattelujen yhdistelmänä, jolloin saadaan paras mahdollinen tieto ja ymmärrys asiakkaista. Valinta riippuu usein yrityksen asiakasymmäryksen tasosta sekä käytettävissä olevista resursseista.
Askeleet ostajapersoonien määrittämiseen
Mitä ostajapersoona- tai ostopolkuworkshop pitää sisällään? Workshopin avulla opit tunnistamaan organisaatiostasi jo löytyvän asiakaskokemuksen sekä ne muuttujat, joilla on ostamisen kannalta merkitystä. Mukaan on aina hyvä ottaa eri näkökulmia ostamisen eri vaiheista: päättäjiä ja käytännön tekijöitä erityisesti markkinoinnista, myynnistä ja asiakaspalvelusta. Erityisen tärkeää on, että mukaan otettavilla henkilöillä on kokemusta asiakasrajapinnasta ja intoa kehittää asioita.
Määritettyjä ostajapersoonia pitää myös rikastaa ja validoida. Kun määrittely tehdään tehokkaasti ja perusteellisesti, pystytään sen avulla tunnistamaan kaikki ideaaliasiakkaan tavoitteet ja haasteet. Näiden avulla pystyt suunnittelemaan ja räätälöimään kasvumarkkinointisi täsmälleen oikealle kohderyhmälle.
1. Ostamisen herätteet ja aloite hankinnalle
Mitä asiakas tarvitsee? Miksi asiakas lähtee investoimaan yrityksenne ratkaisuun? Hankinnan aloitteena voi olla sekä organisatorisia että henkilökohtaisia syitä. Organisatorinen syy voi olla esimerkiksi johtoryhmässä päätetty investointi myynnin kehittämiseen ja CRM-ratkaisun hankintaan. Henkilökohtainen syy taas voi olla esimerkiksi, että näkee investoinnin uraa edistävänä asiana. Monesti investoinnin takana on molempia syitä, eikä niitä tulisi aliarvioida.
2. Odotettu arvo ratkaisusta
Mitä toiminnallisia tai henkilökohtaisia hyötyjä asiakas odottaa saavansa? Tämä askel muistuttaa edellistä oston herätteiden kuvaamista, mutta analyysi tehdään syvemmällä tasolla. Asiakas saattaa esimerkiksi odottaa myynnin kasvua, mutta kuinka tärkeää kasvu on ja kuinka paljon kasvun oletetaan olevan? Myös tässä on huomioitava sekä organisatoriset ja henkilökohtaiset kriteerit.
3. Oston esteet
Mitä huolia asiakkaalla on oston tai hankinnan suhteen? Ostamisen esteet voivat olla moninaisia ja täysin yrityksen olettamuksiin perustuvia. Kun olettamukset ja esteet ymmärretään, voidaan niille keksiä toimiva ratkaisu. Usein olettamukset voidaan myös todistaa vääriksi, pinttyneiksi mielikuviksi joista täytyy markkinoinnin avulla pyristellä irti. Ostamisen este ei aina myöskään liity suoraan ratkaisuun, vaan esimerkiksi yrityskuvaan.
4. Päätöksentekokriteerit
Mitkä ovat ne kaikkein tärkeimmät kriteerit, jotka vaikuttavat asiakkaan lopulliseen päätökseen? Muista kaivaa päätöksentekokriteerit esiin mahdollisimman syvällä tasolla – pelkkä kriteeri itsessään ei riitä. Jos kriteerinä on esimerkiksi järjestelmän hyvät raportointiominaisuudet, tulee ymmärtää mitä näillä erityisesti tarkoitetaan ja millä tavoin asiakas vertailee eri ratkaisuja tämän kriteerin perusteella.
Ostopolun määrittäminen
Missä ostajaperoona kohtaa yrityksesi? On tärkeää ymmärtää mitä asiakas ajattelee ja tekee missäkin ostopolun vaiheessa. Entä mistä asiakas lähtee ratkaisua etsimään ja mihin kanaviin asiakas luottaa? Ostopolku kattaa koko matkan aina hankinnan tarpeesta itse ostoon ja sen jälkeiseen aikaan asti. Hedelmällistä on myös miettiä, mitä mahdollisuuksia yrityksellä on luoda lisää liikennettä, liidejä ja kauppaa sekä palvella asiakkaita nykyistä paremmin.
Ostopolku voi olla pitkä ja kivikkoinen, varsinkin B2B-asiakkaiden kohdalla. B2B-ostamisessa on usein monia muuttujia, jotka pitää huomioida määrittelyssä.
Apua kasvumarkkinointiin ja osatajapersoonien määrittelyyn
Tuloksellisessa kasvumarkkinoinnissa on olennaista tietää keitä tavoitellaan ja miten. Kun ostajapersoonat ja ostopolut ovat kunnossa, yritys pystyy kehittämään kaikkea markkinointiviestintäänsä tehokkaampaan suuntaan. Tämä puolestaan auttaa myyntiä saamaan kasaan enemmän liidejä, kasvattamaan asiakasmääriä ja parantamaan asiakastyytyväisyyttä.
Summa summarum, hoitamalla ostajapersoonat ja ostopolut kuntoon saat kaipaamasi potkun ja perustan kasvumarkkinointiin – sekä kaikkeen strategiseen tekemiseen.
