Mitä haluat sanoa? Monet haluavat kaiken. Paljon asiaa, teknisiä speksejä, etuja, ominaisuuksia, vastuullisuusohjelmia, tuotekehittelyjä, mallivariaatioita, rahoitusvaihtoehtoja ja niin edelleen. Noille kaikille on paikkansa, mutta kerralla ei jokaista mielenpäällä olevaa asiaa ole syytä hönkäistä mahdollisen asiakkaan verkko- ja tärykalvoille. Siksi tarvitaan hierarkiaa.
Markkinointiviestejä voi tottakai kirjoittaa ilman hierarkiaakin. Mutta se on kuin valmistaisi kahdentoista ruokalajin aterian ilman reseptejä. Tuurilla saatat onnistua, mutta useimmiten todennäköisesti et.
Mikä viestihierarkia sitten on? Muistellaan koulupsykologiasta tutttua Maslowin tarvehierarkiaa. Pyramidiksi työstetty malli pohjautuu perustarpeisiin ja jatkaa kohti huippua ylevämpiin ja abstraktimpiin tarpeisiin. Myös viestinnän hierarkiat ovat tavallisesti pyramideja. Ne rakentuvat laajoista asioista ja terävöityvät huippua kohden.
Yksinkertainen viestihierarkia syntyy, kun aloitamme tuotteen tai palvelun perusmyyntiväittämistä, ominaisuuksista tai eduista, sellaisista jotka pätevät myös kilpailijaan. Tämä luo pyramidille perustan. Keskimmäiseen kerrokseen kirjaamme asiat, jotka ovat jo hivenen erottelevia, mutta eivät kuitenkaan ainutlaatuisia. Ylimmäksi muotoilemme uniikit asiat, mitä kilpailijat eivät pysty omimaan. Tätä pyramidin kärjessä olevaa asiaa tai korkeintaan muutamaa juttua korostamme sitten markkinointiviesteissämme.
Hierarkiaa voi tarkastella myös toisella tavoin. Ja asia hahmottuu ehkä paremmin, jos käännämme pyramidin ylösalaisia – silloin se muistuttaakin yllättäen myyntisuppiloa!
Tässä mallissa aloitamme todisteista, brändin tai tuotteen kilpailijasta erottelevista elementeistä, joiden varaan brändi rakentuu. Todisteiden on oltava eittämättömiä. Ei siis väitteitä, vaan niiden pitää kestää lähempi tarkastelu. Ja luulisi niitä löytyvän, sillä kuinka muuten olisit bisneksessä mukana? Pohdi onko tuotteesi todellakin markkinan helppokäyttöisin vai tekisikö mielesi vain sanoa niin? Onko se kustannustehokas oikeasti vai oletko jemmannut prosessiin piilokuluja, joita asiakas ei heti hoksaa?
Älä valitse todisteeksi asioita, jotka saattavat olla totta. Mutta ajattele kuitenkin laajasti, älä rajoita itseäsi. Oikeat, todennettavissa olevat todisteet ovat nimittäin kullanarvoisia seuraavassa vaiheessa, eli avainviestien muotoilussa (avainviestejä voit kutsua halutessasi myös brändiviesteiksi). Jos todisteet olivat lyhyitä bulletteja, avainviestit jalostavat niistä tuotteesi arvoa kuvailevia, tiiviitä lauseita.
Muutama esimerkki! Kun todiste on “markkinoiden edullisin”, voisi avainviesti olla “kilpailijoita tehokkaampi puolella hinnalla”. Tai jos todisteena on “helpottaa maalausprosessiasi”, saattaisi avainviesti olla “Säästä 5 minuuttia jokaisen tuotteen maalauksessa”.
Voit rakentaa avainviestejä halutessa muistakin aineista, mutta todisteista saat hyvän lähtökohdan.
Mutta millaiseen arvolupaukseen avainviestit sitten johtavat?
Arvolupaus kuvaa aina asiakkaan kokemaa hyötyä – arvoa! Se voi olla käytännöllistä eli miten tuote toimii ja ratkoo asiakkaan ongelmia. Arvo voi olla myös mitattavissa rahalla, toisin sanoen onko tuotteesta saatava taloudellinen hyöty suurempi kuin sen ostohinta? Mutta arvo on usein myös sosiaalista tai psykologista – miten muut ihmiset suhtautuvat tuotteen käyttöön ja sen käyttäjään tai millaiseksi tuote saa käyttäjänsä tuntemaan itsensä?
Tästä pääsemmekin brändilupaukseen. Jos se on esimerkiksi “Säästä jopa 15 % vakuutusmaksuistasi” on kaikkien ylempänä olevien viestien ja asioiden tuettava sitä.
Kolmas tapa ajatella viestien välistä hierarkiaa on eräänlainen sipulimainen kerroksellisuus.
Ensimmäinen kerros on selkeys. Vastaanottajan on ymmärrettävä mitä tarjoat ja ymmärrettävä se siten kuten haluat. Toinen kerros on merkitys. Onko tarjoamasi tuote sellainen, joka sopii vastaanottajan tarpeisiin? Tämän jälkeen pääsemme arvoon. Haluaako potentiaalinen todella tarjoamasi kaltaisen ratkaisun? Ja jos haluaa, miksi hän valitsisi juuri sinut kilpailijoidesi joukosta (erottautuminen!). Kun olet miettinyt kaikki nämä kerrokset huolella, johtaa markkinointiviestintäsi tulevaa asiakastasi entistä suuremmalla todennäköisyydellä eteenpäin ostopolulla.
Yksittäinen työkalu ja ajattelutapa on harvoin avain onneen ja täydelliseen lopputulokseen, sillä venettä ei veistetä pelkällä puukolla. Tutustui siksi myös merkityksellisyyteen, asemointiin sekä brändien arkkityyppeihin ja muihin käytännön vinkkeihin.
